問い合わせは減らない、CSがレベルアップする　かわしま屋が選んだ「AIに調べさせる」という答え

食品の製造から販売、出荷までを自社で担う、かわしま屋。Amazonや楽天といったモールには戦略的に出品せず、自社ECのみで商品を届けています。掲げる理念は「Food for Well-being」

同社はチャネルトークを導入してAI対応をスタートさせ、現在は発送日の目安を受注システムから参照して自動回答する仕組みまで構築しています。「AIが自動で返す」にとどまらず、「人が調べて答えていた業務そのものをAIに渡す」段階に進んでいる事例です。

今回はかわしま屋（株式会社東旗） 代表取締役社長の河島 酉里氏と、カスタマーサポートを担当する井沼 季実氏に、AI時代の顧客対応について伺いました。

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「Food for Well-being」──お客様の声は、宝の山

-「Food for Well-being」という理念に込めた意味を教えてください。

河島：「ウェルビーイング」という言葉は、少し定義が抽象的でピンとこないかもしれません。私たちの中ではシンプルに、「今、いい感じだよね」と心地よく実感できている状態のことだと捉えています。

人がそう感じるためには、「フィジカル（身体）」「メンタル（心）」「ソーシャル（社会とのつながり）」の3つが満たされている必要がある、と言われているそうです。身体が健やかで、心が落ち着いていて、良好な人間関係や納得できる居場所がある。私たちは食品メーカーなので、プロダクトを通じてその「いい感じ」を提供したい。そんな想いを込めた理念です。

-なぜ「もっと健康に」といった分かりやすい言葉にされなかったのでしょうか。

河島：Amazonや楽天などのモールに出店していない私たちのサイトにわざわざ訪れ、会員登録をしてクレジットカード情報を入力し、一般的なスーパーのものよりやや割高な商品を買ってくださる。それだけのハードルを越えてくださっているので、もともと健康への意識をある程度お持ちの方が多いのではないかと思っています。

そうした方々に「もっと健やかな毎日のために、、」や「さらに美しくなるために、、」と伝えてしまうと、余計なストイックさを後押ししてしまったり、普段口にされている身近な食品への不安を必要以上に煽ってしまったりするかもしれない、という重いもありました。ストイックになりすぎて心が疲弊したり、周囲との関係に歪みが生まれたりするのではなく、バランスの取れた健やかさを届けたい。そうした背景から生まれた言葉です。

-購入者レビューを商品ページの上部に置き、良い意見も厳しい意見もそのまま掲載されていますね。

河島：お客様が一番知りたくて、購入の判断に一番役立ちそうな情報は何だろう、と考えて上に置いているだけなんです。厳しいご意見こそ改善や改良のきっかけをいただけるので、レビューは私たちにとって本当に宝の山だと思っています。

ここ数年、月に1回は社内のリーダー全員でレビューを見ながら「何からどう改善しようか」と話し合う場を続けています。「U-KOMI」というアプリを通じて毎月500件ほど集まるレビューすべてに目を通し、改善に向けた議論を重ねています。

-レビューだけでなく、お問い合わせもお客様の声そのものだと思います。井沼さんは日々の対応で「これは絶対に外せない」と考えていらっしゃることは何ですか。

井沼：ご高齢のお客様やWeb操作に不慣れな方も多く、購入前の段階でつまずいてお問い合わせをいただくことがよくあります。そのため、何よりも「分かりやすく丁寧な説明」を心がけています。

もう一つは、「なぜこのお問い合わせに至ったのか」という背景まで想像するようにしています。たとえば、お腹の調子に悩むお客様から「Aという商品は合いますか？」と聞かれた際、単に「合います」と答えるのではなく、「Aもおすすめですが、Bを併用していただくとより整いやすくなりますよ」とお伝えする。回答にプラスアルファの気配りを添えるよう意識しています。

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メール1本だった窓口と、口頭で伝えていたナレッジ

-以前、お客様対応はどのような流れだったのでしょうか。

井沼：当時はメールでの受付のみだったため、確認作業に多くの工数を取られていました。メールアドレスをもとにカラーミーショップやLOGILESSで検索していたものの、注文時と異なるアドレスからのご連絡だとお客様の特定すら難航してしまう状況だったんです。

現在はチャネルトークを導入し、フォームに「受注番号」を入力いただく設計にしたことで、対象の注文情報をピンポイントで特定できるようになりました。

さらに現場として助かっているのが、「お客様の利用デバイス（スマホかPCか）」がひと目で分かる点です。操作案内をする際、以前のように「スマホの場合は〜、PCの場合は〜」と条件分岐の説明をする必要がなくなり、スマホのお客様にはスマホ専用の操作手順を最初から迷わずご案内できるようになりました。特定のスピードも、案内の的確さも向上したと感じています。

-回答のノウハウは、どのように共有されていたのですか。

井沼：「過去の事例を探したり、詳しい人に口頭で聞いて、その場で教わった内容を返す」という属人的なやり方が中心でした。お客様一人ひとりの状態に合わせた提案には、深い商品知識と経験が求められるため、担当者によって対応の質に差が出やすい状況でした。

-現在はチャネルトークのAI機能「ALF」で、お問い合わせの自動化を進められています。導入前、AIに対する不安はありませんでしたか。

井沼：全社を挙げてAIシフトを進め始めたのは2026年に入ってからですが、チャネルトークを導入したのは2025年。CS部門は、社内でもいち早くAIを活用し始めた部署でした。そのため、期待と同時に不安も入り混じった状態でのスタートでした。

特に私たちは食品を扱っているため、アレルギー情報などの案内に誤りがあっては許されません。その点は非常に慎重に検討していました。

-その不安は、実際に使い始めてどうなりましたか。

井沼：これまで人が検索し、判断し、メールの文面を作成していたプロセスを、AIが担ってくれるようになりました。また、AIに学習させたナレッジをもとに下書きを作成してくれるため、回答品質の平準化も実現できています。「最初に心配していたほど怖がる必要はなかった」というのが正直な実感です。

懸念していたアレルギーに関しても、商品ページのアレルゲン表示をAIが正確に読み取って回答してくれます。さらに不安が残るお客様には、AI側から「スタッフにお繋ぎすることも可能です」と有人対応へ誘導する導線も組まれています。「AIだけで無理に完結させない設計」にできたことが、大きな安心感につながりました。

-最初にお客様対応から着手されたのはなぜでしょうか。

河島：導入までのあいだ、チャネルトークのご担当の方々がかなり丁寧に教えてくださって、セミナーなどでも「他社ではこう導入し、リスクをこうクリアしている」という具体事例を数多く共有していただきました。豊富な実績と心強いサポート体制があったからこそ、不安がほとんどない状態で、一番シビアな領域から手をつけられたのだと思います。

「自動で返す」から「AIが調べて動く」へ

-AI対応では自動返信のみならず、発送日の目安をお答えする仕組みまで構築されています。ここに踏み込んだ理由を教えてください。

井沼：「発送日はいつになりますか」というお問い合わせが非常に多かったことが最大の理由です。この質問は、人が介在しなくても、AIが必要な受注データを参照できさえすれば正確に答えられる性質のものでした。現在では、発送日に関するお問い合わせの半数以上をAIが自動対応してくれています。

発送日の確認タスク

-出荷側の運用にも関わる話だと思います。他部署との調整はどう進められたのでしょうか。

井沼：今回の自動化は「出荷側のオペレーションに一切影響を与えない範囲」で設計したため、現場との摩擦や懸念は生じませんでした。かわしま屋は自社で物流倉庫を保有していますが、AIが扱うのはあくまで「出荷前の注文データ」の参照にとどまるため、倉庫側との複雑なすり合わせを必要とせずに導入できました。

-「AIに任せる業務／任せない業務」は、どのような基準で分けていらっしゃいますか。

井沼：複数の文脈や条件を組み合わせて判断すべき案件は、まだ人に委ねるべきだと考えています。たとえば「返品希望」のご連絡。食品の特性上、返品は原則としてお断りしていますが、お客様のやむを得ないご事情を汲み取って例外的に対応するかどうかは、ケースバイケースの柔軟な判断が求められます。そうした個別事情や会員ステータスが絡む相談は有人で対応しています。

一方で、サイト上の情報に基づき、一律の基準でご案内できる内容はAIに任せています。「AIが参照できるデータ範囲が明確に定義されているかどうか」を判断基準として、チーム全体で相談しながら段階的に任せる範囲を広げています。

実際のALFの回答

問い合わせは減らない。CSは"レベルアップ"する

-チャネルトークを導入されてから、お問い合わせの件数はどう変化しましたか。

井沼：メール窓口のみだった頃と比べて、全体の件数は2倍以上に増えています。

以前はお問い合わせフォームへの導線が１箇所でしたため、そこまで辿り着ける方自体が限られていました。現在はすべてのページにチャネルトークのチャットボタンを常設しているため、問い合わせのハードルが大幅に下がったことが要因の一つです。

もう一つは、当店がこだわり食品を扱っている点にあると考えています。健康に関する悩みはプライベートなことなので、人には相談しづらい側面があります。しかし、「AI相手なら気兼ねなく聞ける」と打ち明けてくださるお客様が想像以上に多くいらっしゃいました。人に聞かれたくないディープな悩みをAIが受け止める受け皿になったことで、結果的にお問い合わせが増加したと感じています。

-お問い合わせが増える中で、対応の中身はどう変わりましたか。

井沼：「よくある質問」で解決できるような内容は、ほぼAIが自己解決してくれるようになりました。その結果、AIでは対応しきれない、より専門的でコアなご質問がオペレーターに届くようになっています。

有人対応の難易度自体は上がりました。しかし、そうした一歩踏み込んだ質問をしてくださるお客様に対しては、「それだけ真剣に私たちのショップを選んでくださっているんだ」と嬉しさを感じます。また、難度の高いお問い合わせも、一度回答を作成してAIにナレッジとして学習させれば、次からはAIが対応できるようになります。「1件目の難問に向き合う価値」は非常に大きいですね。

河島：チャネルトークを導入したことで、これまで声を上げられなかった「サイレントカスタマー」の本音を拾い上げられるようになりました。CSの業務レベルが次のフェーズへ進んだからこそ、より本質的な顧客課題に向き合えるようになったように感じます。CSチームがレベルアップをしたという感覚があります。

全社AIシフトと、人にしかできない15年

かわしま屋 代表取締役社長 河島 酉里氏

-生成AIが広がってきたとき、率直にどう感じられましたか。

河島：2025年時点では、ChatGPTやGeminiをアイデア出しの壁打ちやリサーチに使う程度でした。そこから2026年4月、新しい年度に入って「全社でAIシフトを掲げてやっていこう」と決めました。特にマーケティングまわりからということで、まずは社内スタッフ全員が「Claude」のデスクトップアプリを触ってみるところからスタートをしました。

いまは「BigQuery」にECの購買データやGA4のデータをまとめて、Claudeでそのデータを見ながら、質問したり壁打ちをしたりしています。うちで使っているカラーミーショップは自分たちでページを書き換えられるので、ページの改良や実装までAIにやってもらい始めたところです。

目指すのは、PDCAサイクル全体をAIが回し、人間は「最終チェックと承認」だけに集中する体制です。そうすれば、改善のスピードも施策の精度も飛躍的に高めらるんじゃないか、と。

現在は毎週金曜日にリーダー層でミーティングを開き、直近で何ができるかを話し合っています。働き方も考え方も時間の使い方もガラッと変わりますから、どう浸透させていこうか、というのが現在地です。

-AI時代において、企業はどう動くことが重要だとお考えですか。

河島：みんなで試行錯誤をしている毎日なので偉そうなことは言えないのですが、正確さやスピード、情報の網羅性が求められる領域は、AIに任せてしまったほうが良さそうだと思っています。そのうえで、自分を含めた社内の人間たちは「私たちにしか出せない独自の価値はどこにあるのか」を絶えず模索し、そこに注力する。このサイクルを愚直に回し続けることこそが、選ばれる商品やサービスに繋がるんじゃないかと思っています。

-「自分たちにしかできない価値」は、どのあたりにあるとお考えですか。

河島：商品づくりに関しては、意外とまだ自分や社内の中がやったほうが良い領域が残っているように感じています。データになっていない前提や経験則を、まだAIに共有しきれていないところも多くあるので。

私はこの事業を15年やってきました。その間、たくさんのお客様とやり取りをして、「この商品はどう受け止められたか」という声をいただいてきましたし、商品づくりでは多くの生産者さんや会社の仲間たちと一緒に、数えきれないほどの細かい経験と失敗を積み重ねてきました。

ただ、そうした膨大な情報をうまくAIと共有する術を、私たちがまだ作りきれていません。私たちが前提にしている情報と、AIに共有できている情報とに差があるので、商品の企画や改良について相談していると、AIの提案に「ちょっとピントがずれているな」と感じることも、まだあります。今のところは。

もちろん、十分な共有ができればAIの精度はさらに上がるはずです。ただ現時点では、お客様の顔を思い浮かべながら「こうだと喜ばれるだろうな」という付加価値を付けるところは、いまのところは人間の仲間にしかできない部分が多くあるように感じています。今のところはですが。

-1年前と比べて、ご自身やチームの「仕事の捉え方」はどう変わりましたか。

河島：これまで感覚値や直感に頼っていた部分が、明確に言語化されるようになりました。AIとのやり取りで言語化しなきゃいけない頻度も増えたし、AIからのフィードバックで可視化・定量化される部分も明確になってきた。解像度がパッと変わった感じがしますね。急に視界が鮮明になったような感覚に近いです。

CSは「守り」から「攻めの入り口」へ

-「AIに読ませる情報を整える」という、以前のCSには存在しなかった仕事が生まれていると思います。

河島：おっしゃる通りで、AIに情報を共有して整えるという仕事が、新しく出てきた大事な業務だと日々感じています。ここがしっかりできていればAIが精度の高い仕事をしてくれるので、私たちはそれを横で見て「いいね、いいね」と承認していく時間が増えていくんじゃないかと思っています。

井沼：CSの現場でも、単にお問い合わせに答えるだけでなく、「お客様が必要な情報へ迷わず辿り着けるように、サイト内のFAQを整える」という業務に時間を使えるようになりました。

-お問い合わせ対応の時間が減ると、「自分たちの仕事はなくなるのでは」と考える方もいらっしゃいます。

河島：なくなるというより、仕事のレベルが上がって業務のレベルが上がり、より本質的で付加価値の高い仕事に専念できるようになるのだと思います。例えば「なぜ私たちはこの商品やサービスを提供しているんだっけ？」といった問いをチームで考え直して、改善に活かしていくとか。

処理能力の面でも、現在のチーム体制のまま、従来の2倍、5倍、10倍のお問い合わせに対応できるようになると思っています

井沼：AIが意図通りに機能しているか、誤った回答をしていないかをモニタリングする役割は、今後も絶対に人が担う必要があります。単純な入力作業から解放された分、AIの精度を高めるチューニングに注力できるようになりました。

-考え方の変化が特に印象に残っているメンバーはいらっしゃいますか。

井沼：導入前は「人が温かみを持って丁寧に対応する方が、お客様も安心するのではないか」と、有人対応にこだわりを持つスタッフもいました。

しかし、たとえばポイントやクーポンの使い方などは、「今すぐ買い物を完了させたい」というお客様からのご質問です。そうしたケースでは、人を介してお待たせするよりも、AIが即座に回答するほうが圧倒的に顧客体験が良い。「早く解決することこそが最大のホスピタリティになる場面もある」と気づけたことで、チーム全体でAIの強みを前向きに受け入れられるようになりました。

かわしま屋 カスタマーサポート 井沼 季実氏

-数年後、かわしま屋のお客様対応はどうなっているとお考えですか。

井沼：カスタマーサポートを起点に、顧客の潜在ニーズや不満を吸い上げ、商品開発やサイト改善にダイレクトに還元していく―それこそが私たちの最大の強みになると考えています。

現在でも週に1回、レビューやお問い合わせでいただいた声を社内チャットに共有しています。弊社の製造現場では、「すぐに改良に取り組みます」とスピーディーに動いてくれる。この連携は本当に心強いですね。

河島：従来のCSは、コストセンターとして「守り」に徹するイメージが強かったかもしれません。ただ、いま井沼が話してくれたことは一例で、ほかにもマーケティング全般に「攻め」で活かせる、貴重なご意見の入り口になるのではないかと思っています。

また、生産者や職人の現場にも、AIを持ち込める余地はまだまだたくさんあると感じています。周りでも、お醤油の蔵の職人の方がほぼ半日Claudeを触って商品の改良を考えていらしたり、手書きやExcelで管理していた温度の記録をAIに読ませたりされています。私たちも、良いものをつくりたいと思って日々商品づくりをしているので、AIで改良できそうなところは積極的に取り入れるようにしています。

-最後に、AI活用が自動返答の域を出ずに悩んでいる事業者に向けて、一言お願いできますでしょうか。

井沼：「単なる自動返信」から一歩進めるには、AIに定型文を返させるだけでなく、問い合わせ頻度が高く、確認手順が決まっている小さな業務から、ALFのタスクに任せてみるのがおすすめです。

たとえば弊社では、ALFのタスクを活用して、お客様から発送時期についてお問い合わせいただいた際に、発送日の目安を回答しています。ALFに必要な受注情報を参照させ、受注ステータスに応じて、発送までにかかる日数の案内を分けています。

最初からすべての対応をAIに任せる必要はありません。まずはこのように、確認手順が明確な業務から始めると、AIに任せられる範囲を具体的にイメージしやすくなると思います。ALFのタスク構築については、チャネルトーク様に一度相談してみてはいかがでしょうか。

河島：僭越ではあるのですが、私は、インタビューは、実際に導入して本当に助かっているサービスのものしかお受けしないようにさせていただいています。チャネルトークさんにはいつも助けていただいていて、結果が数字でしっかりでてていて、本当にありがたく思っているので、今回のインタビューもお受けした次第です。

おこがましいので私からお伝えできることはあまり多くないのですが、一度イベントやセミナーに参加してみるのがいいかもしれない、と思っています。ECまわりのテクノロジーはどんどん変わっていくので、私自身もできるだけ追いかけるようにしてきました。チャネルトークさんのイベントは内容が実践的で本当に分かりやすいですし、皆さんもすごく優しいので、そこでいろいろな不安材料が解決したというのもありました。同じEC業界の横の繋がりもできて、とても良いきっかけになっています。

導入を迷っていらっしゃるなら、オフラインでもオンラインでも、一度参加してみるといいかもしれません。ご参考になれば嬉しいです。