カスタマーマーケティングとは?
そもそもカスタマーマーケティングってなに??🤔
日本初の"カスタマーサクセス"カンファレンスのSuccess4のブログ
"カスタマーサクセスの次にくる波:「カスタマーマーケティング」"では、SaaStrの創業者、ジェイソン・レムキンさんが"カスタマーマーケティング"の可能性について興奮しながら話す動画を引用しながら、
"カスタマーサクセスの次にくる大波は「カスタマーマーケティング」です!"
と伝えています!
なるほど、注目されていることはわかった!けど...
カスタマーマーケティングの定義は何だ?🐶
一言で言えば、
"カスタマーマーケティングとは、既存顧客に対するマーケティング全て"
参照:https://success-lab.jp/customer-marketing/
もう少し具体的に言えば、
"導入した顧客に対するオンボーディングや顧客ロイヤルティ向上、
サービスに対するアドボケイトと口コミ、コミュニティ参加の促進
を目的とした活動やキャンペーンのこと"
参照:https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/04/19/customer-marketing-strategies
です!
ちょっと難しそうですね? もう少し深く見ていきましょう💪
従来のマーケティングとの違いは?
このカスタマーマーケティング、先ほどの定義でお察しのかたもいるかと思うのですが...
決定的な違いは、"目的"です💁♀️
✔️ 従来のマーケティングの目的
”新規顧客獲得"のためのマーケティング
そのため、いかに潜在顧客となる層にターゲッティングし、リーチし、
サイト訪問を促したり、購入や導入までコンバージョンさせるかに焦点が置かれていました‼️
ですので、カスタマーサクセスの文脈でも...
"マーケティング"でリード獲得 ⇨ (インサイド)セールス ⇨ カスタマーサクセス
と解説され、マーケティングは新規顧客のための手法でした‼️
今でも注目される
- ECサイトで見込み客のコンバージョンのためのWeb接客
- サイトでのリード獲得の自動化に焦点をおいたMA(マーケティングオートメーション)
もここに属します💁♀️
✔️ カスタマーマーケティングの目的
反対に、カスタマーマーケティングはというと、
定義でもお伝えした通り、
"既存顧客のサクセス"のためのマーケティング
なるほど!!
ただ、そもそもどうして既存顧客のサクセスが重要になったのか、
また、そこに"マーケティング"のアプローチが必要になる理由は何か気になりますよね?🧐
カスタマーマーケティングが今注目される背景とは?
SaaSやサブスクリプション、D2Cが普及するなかで、買い切り・売り切りではなく、いかにサービスを長く利用してもらえるか(LTVの向上)が重要になっているのはすでに多くのかたもご存知かと思います! そんな中、注目され、盛り上がっているのが去年2019年が元年と言われた"カスタマーサクセス"ですよね?😊
獲得の難しい新規顧客ばかりを狙うモデルではなく、
サービス利用を通して本質的にお客様にサクセスしてもらい、ロイヤルティ向上や熱狂的ファンになってもらいLTVを伸ばすところにミッションがあります。
~ 新規顧客より既存顧客に注目すべき理由💁♀️ ~
- 顧客の獲得: 新規顧客の獲得は、既存顧客の継続利用の5倍もコストがかかる
- リテンション: リテンション率を5%改善するだけで、利益率を25%~95%も改善できる
- 売上: 新規顧客へのセールス成功率は5~20%と言われているが、既存顧客へのセールス成功率は60~70%と高い
既存顧客と新規顧客へのセールスコスト比較
参照:https://www.superoffice.com/blog/customer-marketing/
では、カスタマーサクセスは、このLTV向上というミッションに対して
どうアプローチしていくのでしょう?🤔
カスタマーサクセスの代表的な3つの手法は?
まず、いわゆるハイタッチと呼ばれる手法で、顧客と対面ミーティングを定期的に行い、
1対1のコンサルティングに近いスタイルを取る手法があります。
具体的には、
- 新規獲得後、セールスの引き継ぎを受け
- 顧客にとってのサクセスの定義やKPIを一緒に策定し
- 導入サポートやKPI達成のための利用支援をします
より確実に顧客の成功体験まで伴走できるという点で、とても有効です。
ただ、スケールできないという難点があります。スケールできたとしても、カスタマーサクセスのメンバー数を増やしていくことでしか対応できません。
一方で、
より多くの顧客にリーチできて、スケールが可能なロータッチやテックタッチの手法もあります。
💡ロータッチ:
- オンライントレーニング実施(ウェビナー)
- オフラインセミナーの実施
- カスタマーサポートチャット
- ユーザーコミュニティを作り、ユーザー同士でサポート(サービス提供側はその交流の促進に注力、コミュニティタッチとも言われる)
💡テックタッチ:
サイトやアプリ内ポップアップ、CSチャット、メール、LINE公式アカウントなどを使って
- 既存顧客に新機能やアップグレードを提案
- プロダクトやサービスの改善を告知
- オンライントレーニングの案内を配信
- セルフオンボーディングコンテンツ(チュートリアルなど)を配信
- 利用状況に応じた機能利用のアドバイス
- 継続利用中のお客様にサンクスクーポン発行
- FAQサイトの場所を案内
- 定期的なチェックイン(お客様の利用状況を直接伺うメッセージ配信)
もしくは、
- 他社の成功事例を共有
- FAQページの設置
などがあります💁♀️
ただ、ハイタッチに比べてサポートが行き届いていない感をカスタマーサクセス担当者も顧客側も持ちがちで、上手くいっていない印象があります。
失敗例として、
課金が少ないSMBには、対面のサポートは愚か、そもそもチャットの相談窓口さえなくい😢 自分でも解決できないので、不満がたまっているが、他に良いサービスもないので一旦使い続けてます...💦
というユーザーボイスも聞いたりします。
そこで、改めて重要になるのがカスタマーマーケティングの考え方です‼︎‼︎
カスタマーマーケティングが重要な理由とは?
スケールするカスタマーサクセスを提供するうえで、重要なロータッチやテックタッチが上手くいっていないのは勿体無いことです。
上手くいかない理由としては、1対1の対面コミュニケーションを得意とするカスタマーサクセスマネージャーが、テックタッチやロータッチの費用対効果を測定をし、改善できるようなPDCAを回す体制やノウハウが作りがまだできていない点が考えられます。つまり、マーケティング視点でスケールさせるために、カスタマーサクセスをグロースハックさせる必要があるのです!
また、何もカスタマーサクセスマネージャーだけの責任ではなく、グロースハックを得意とするマーケッターや最終意思決定者のCEOが、既存顧客に対する更なる投資の必要性に気付き予算を使う必要もあるでしょう😊
さらに、テックタッチやロータッチが持つ新規顧客獲得(従来のマーケティングの目的)にも役立つという素晴らしいメリットを見落としてる可能性もあるんです。
カスタマーマーケティングは新規顧客獲得にも効果抜群⁉️😍
既存ユーザーのサクセスのために作成したオンボーディングコンテンツや成功事例などは、公開することで新規ユーザーが使用感やサービス利用することで得られる効果を具体的に知るきっかけになります。
また、ユーザーコミュニティが活性化していると、ユーザーコミュニティに入ってみたいという理由からユーザーになってくださるケースもあります。
さらに一番重要なのは、
カスタマーマーケティングやカスタマーサクセスでナーチャリングした熱狂的ファンは、
知人にサービスの概要とメリットを紹介し、新規顧客を連れてきてくれるという点です。活用度の高い既存顧客であれば、導入方法や使い方の説明などオンボーディングまで担ってくれることもあります。
こうなれば、まさに既存のマーケティングの目指す"新規顧客獲得"を超えたところまで包括的にメリットをもたらせるのです💪
カスタマーサクセスのスケールまで実現しながら、既存のマーケティングの目的以上を果たすことができる"カスタマーマーケティング"、注目されるわけです‼︎
終わりに
いかがでしょうか?
SaaSやサブスクリプション、D2Cの普及により、顧客との中長期的な関係作り、熱狂的ファンになってもらうこと、LTVの拡大が必須な時代において、
カスタマーマーケティングがいかに重要であるかお分りいただけたかと思います💁♀️
日本における今後のカスタマーマーケティングの盛り上がりも楽しみですね!🙌