AI 에이전트는 정말로 이커머스의 지형도를 바꿀까?

[미리보기]

· part ⓪ ⋯ 챗GPT에서 쇼핑하는 미래는 올까

· part ① ⋯ AI 포털, 쇼핑을 품다포

· part ② ⋯ 플랫폼, 입구에 AI 점원을 세우다

· part ③ ⋯ 자사몰에도 찾아온 AI 에이전트

· part ④ ⋯ '검색창'이 아닌 '대화창'

0. 챗GPT에서 쇼핑하는 미래는 올까

유사 이래 돈은 언제나 사람이 모이는 곳으로 흘러들었다. 오프라인의 시대에는 사람들이 많이 오가는 번화가가 중심이었고, 인터넷이 등장한 이후로는 포털과 플랫폼, SNS가 온라인 중심지 역할을 했다. 그리고 챗GPT를 위시한 AI 서비스들이 등장한 지금, 많은 사람들은 트래픽의 중심지가 AI 서비스로 변할 것이라 예측하고 있다. 정말 그렇다면 엄청난 사건이다. 지금까지 존재했던 이커머스 마케팅의 틀이 송두리째 바뀐다는 의미니까.

사실 한국에서는 아직도 너무나 먼 이야기처럼 들린다. AI 포털이 쇼핑의 허브가 될 것이라거나, 소비자의 옆에 찰싹 달라붙어 상품을 추천하는 ‘쇼핑 AI 에이전트’가 이커머스의 판도를 뒤바꿀 날이 머지않았다고 말하면 모두들 ‘사례가 있느냐’고 묻는다. 놀랍게도 생각보다 많다. (1) AI 포털, (2) 이커머스 플랫폼, (3) 자사몰을 위한 솔루션, 세 가지 층위에서 모두 AI 에이전트 실사례가 이미 등장하고 있다.

물론 이 사례들을 순간 반짝하고 지나갈 호들갑으로 볼지, 미래를 엿볼 단초로 여길지는 각자의 몫이다. 그렇다면 과연 어떤 모습들인지, 생생히 살펴보자.

1. ‘AI 포털’, 쇼핑을 품다

요즘 ‘AI’라고 하면 많이들 떠올리는 이름은 챗GPT, 퍼플렉시티, 클로드, 제미나이 등이다. 최근 크게 화제가 되었던 딥시크나 마누스도 있다. 모두 거대 언어모델(LLM)을 기반으로 대화형 인터페이스를 제공하며, 간단한 대화부터 업무 자동화까지 다양한 용도로 쓸 수 있는 범용 AI 서비스라는 특징이 있다.

이 중에서도 압도적으로 인지도가 높고 사용자가 많은 것은 당연히 챗GPT. 2025년 1월 기준으로 전 세계에서 사용자가 6번째로 많은 서비스에 오른 것은 물론, 구글의 검색 점유율까지 야금야금 뺏고 있다는 조사 결과가 나왔다. 그리고 이 챗GPT의 대항마로 꼽히는 것이 바로 ‘검색’을 보다 강조한 퍼플렉시티다.

재밌게도 두 서비스 모두 이미 온라인 쇼핑이 가능한 기능들을 내놓았는데, 포인트가 조금씩 다르다.

(1) 퍼플렉시티 쇼핑

퍼플렉시티는 지난 2024년 11월, ‘프로’ 요금제에서 쓸 수 있는 쇼핑 기능을 내놓았다. 가장 큰 특징은 쇼피파이나 이베이 등 파트너들과 연동해서 퍼플렉시티 내에서 추천 상품을 보여주고, 결제까지 원클릭으로 끝내도록 한 것. 아직은 미국에서만 사용 가능하다.

실제 리뷰 영상을 살펴보자. 한 유튜버는 퍼플렉시티에 ‘초보자를 위한 최고의 팟캐스트 마이크’를 검색했고, 위 화면과 같은 결과를 얻었다. 검색어와 관련된 상품들이 나열되고, 여기에 ‘View Site’나 ‘Buy with pro’라는 버튼이 달려 있다. 여기서 ‘Buy with pro’ 버튼이 달린 상품들만이 원클릭 구매가 가능하다.

구매창을 누르면 위와 같이 전화번호와 결제정보를 입력하도록 되어 있다. 참고로 퍼플렉시티는 핀테크 기업 ‘스트라이프’와 제휴해 결제 기능을 구현했는데, 스트라이프는 스테이블 코인 결제 플랫폼 ‘브릿지’를 약 1조 5000억원의 거액에 인수하면서 AI 에이전트용 결제 툴을 일찍부터 준비하고 있는 회사이기도 하다. 참고로 가상자산이 AI 에이전트 결제에 적합한 기술로 주목받고 있다는 것도 흥미로운 지점.

다만 퍼플렉시티 쇼핑은 결제는 해결했어도 재고 정보 연동은 해결하지 못한 것으로 보인다. 글로벌 IT 미디어 테크크런치에서는 퍼플렉시티 쇼핑을 사용해 본 후기를 기사로 남겼는데, 실제로 ‘구매 확정’ 되기까지 시간차가 있었다고 기록하고 있다.

“(첫 번째 결제 이후) 세 시간 뒤에, 나는 퍼플렉시티로부터 치약이 월마트에서 품절이라 구매가 불가능하다는 이메일을 받았다. 다음 날 나는 퍼플렉시티의 쇼핑 에이전트에서 또 다른 크레스트 치약을 샀다. 8시간 뒤에, 나는 퍼플렉시티로부터 구매가 완료되었다는 확인 메일을 받았다.”

“퍼플렉시티 AI 에이전트는 소매상들의 웹사이트 정보를 스크래핑해서 정보를 제공하는 것으로 보인다. 그 과정이 반드시 실시간으로 이루어지지 않기 때문에, 나의 경우가 그랬던 것처럼 퍼플렉시티가 알려주는 정보와 실제 매장 보유 재고 사이에 불일치가 생길 수 있다.”

(참고: The race is on to make AI agents do your online shopping for you, TechCrunch)

(2) 챗GPT 오퍼레이터

챗GPT 역시 쇼핑에 쓸 수 있는 기능을 출시했다. 바로 2025년 1월 공개한 ‘오퍼레이터’다. 다만 오퍼레이터는 쇼핑보다는 좀더 넓은 범위의 자동화 도구로서 조명되는 경우가 많다. ‘검색 엔진’을 표방하면서 검색에서 쇼핑으로의 확장을 보이는 퍼플렉시티와 좀더 범용적인 ‘에이전트 플랫폼’을 지향하는 챗GPT의 차이가 느껴지는 대목이다.

오퍼레이터는 2025년 2월부로 한국에서도 사용할 수 있게 되었으며, ‘카카오 선물하기’와 ‘야놀자’에 연동되어 있다. 실제 사용기를 담은 한 기사에 따르면 국내에서의 평은 딱히 좋지 않은 듯하다.

역시 리뷰 영상을 통해 실제 사용 과정을 살펴보았다. 영상의 제목은 ‘챗GPT 오퍼레이터는 돈값을 할까?(Is ChatGPT Operator Worth It?)’. 참고로 오퍼레이터는 월 200달러(한화 약 30만원)의 챗GPT 프로 플랜 구독자만 사용 가능한 비싼 기능이다. 이 영상에서 유튜버는 챗GPT 오퍼레이터에게 저녁 주문을 시킨다. 결제가 완료되기까지의 단계는 다음과 같다.

1. 사용자가 “다음 메뉴를 우버이츠 ‘로로’ 음식점에서 주문해줘”라는 문구와 함께 주문 링크, 메뉴 리스트를 입력한다.

2. 오퍼레이터가 직접 마우스 커서를 움직여 우버이츠에 접속하고 해당 메뉴를 찾는다.

3. 오퍼레이터가 ‘메뉴를 장바구니에 추가할 준비가 되었습니다. 진행하시겠습니까?’라고 사용자의 확인을 요청한다.

4. 오퍼레이터가 ‘모든 아이템이 장바구니에 추가되었으며 총 금액은 $52.25입니다. 결제를 진행하시겠습니까?’라고 사용자의 확인을 요청한다.

5. 마지막으로 사용자가 직접 ‘주문 완료’ 버튼 클릭하기를 요청한다. (Take Control)

영상을 보고 있으면 생각보다 일일이 확인해야 하는 단계가 많아서 번거롭다는 느낌이 들기는 한다. 물론 아직까지는 안전을 위해 보수적으로 설계했을 가능성이 높다. 챗GPT 오퍼레이터를 통한 쇼핑은 퍼플렉시티와는 다르게 직접 해당 사이트로 찾아가기에 실시간 연동에 대한 걱정은 없지만, 반대로 오퍼레이터의 능동성에서 발생하는 편리함과 리스크 사이에서 적정선을 찾아가야 하는 과제가 있는 셈이다.

전반적으로 퍼플렉시티가 새로운 정보의 발견과 노출의 연장선상에서 쇼핑 기능을 전개한다면, 챗GPT는 자동화와 효율화 기능의 일부로서 쇼핑이 가능한 모양새다. 어쩌면 챗GPT에서의 주문은 규칙적으로 소비하는 반복적인 주문이나 예약에 더 적합하지 않을까 싶기도 하지만, 앞으로 또 어떤 모습을 보여줄지 감히 예측하기가 참 어렵다.

참고로 퍼플렉시티는 이미 AI 검색 결과에 광고를 노출하기 시작했고, 챗GPT 역시 광고 도입을 고려하고 있다고 밝힌 적 있다. 두 서비스 모두 포털로서의 행보를 착실히(?) 밟아 가고 있다.

2. 입구에 AI 점원을 세운 ‘플랫폼’

기존의 이커머스 플랫폼들도 앞다투어 AI 에이전트를 도입하고 있다. 앞서 설명했던 쇼핑 AI 에이전트가 개인 비서라면, 여기서부터 의미하는 쇼핑 AI 에이전트는 마치 백화점이나 작은 가게의 점원처럼 사이트에 방문한 고객을 응대하는 존재다. (비용을 누가 내는지 생각해보면 이해가 쉽다)

아마존은 아주 발빠르게 AI 에이전트를 도입했다. 아마존이 AI 에이전트 ‘루퍼스’를 처음 선보인 건 벌써 2024년 2월로, 무려 1년 전이다. 한국에 있더라도 아마존에 로그인하기만 하면 쉽게 써볼 수 있다.

루퍼스는 이전의 검색 내역을 기억한다. 에디터의 경우에도 이전에 '카메라 렌즈'를 검색했던 이력이 저장되어 있는지, 카메라 렌즈와 관련된 질문들을 추천받았다. 실제로 루퍼스는 사용자의 과거 구매 행동이나 구매 가격대에 따라서 추천 결과가 많이 달라진다고 알려져 있다.

루퍼스의 기본적인 기능은 상품 구매에 도움이 될만한 상세한 정보를 제공하는 것이다. 예를 들어 ‘특정 사진 촬영 스타일마다 중요한 렌즈 특징’을 물어보면 각 스타일에 걸맞는 조리개값이나 초점거리를 알려주고, 각각의 사례에 걸맞는 제품까지 추천한다. 원래는 여러 블로그와 포털 검색창을 전전하며 찾았을 정보들이다. 추가로 이어질 만한 예시 꼬리질문들을 제공하는 것은 기본.

질문을 통해 여러 가지 사전지식과 제품군을 탐색하다가 상품 페이지에 접속하면, 여기서부터는 루퍼스가 해당 상품의 상세페이지를 읽어 답변을 해준다. 스크롤을 끝까지 내려서 페이지를 다 볼 필요 없이, 원하는 내용만 골라 볼 수 있는 셈이다.

무엇보다 흥미로운 것은 리뷰 요약. 고객들의 제품에 대한 평이 전반적으로 어떠한지 요약해줄 뿐 아니라, 카메라 퀄리티, 이미지 퀄리티 등 항목별로 언급량과 호감도를 수치화해서 제공한다. 루퍼스와의 대화창에서 리뷰들의 프리뷰도 볼 수 있다.

위에서 소개했던 화려한 AI 에이전트들에 비하면 평범해 보이지만, 루퍼스는 이미 AI가 이커머스 퍼널을 어떻게 바꿀지 보여주고 있다는 평가를 받고 있다.

“아마존의 AI 쇼핑 어시스턴트 루퍼스는 AI가 제품 발견과 구매 행동을 어떻게 재구성할지 엿볼 수 있게 해준다. 하지만 루퍼스는 AI 쇼핑 에이전트의 가능성과 한계를 동시에 보여주는 동시에, 브랜드들이 전통적인 키워드 검색이 더이상 유효하지 않은 미래에 어떻게 준비해야 하는가에 대한 중요한 의문을 제기한다.”

(참고: Amazon’s Rufus Shows The Future Of AI Shopping, Warts And All, Forbes)

사실 루퍼스의 역할은 좀더 손쉬운(그러나 꽤 정확하고 믿음직한) 검색창에 가깝다. 하지만 ‘여러 개의 창을 오가지 않아도 정돈된 정보를 얻을 수 있다’는 한 끗 차이의 간편함이 생각보다 큰 차이를 만들어내는지도 모른다. 어쩌면 기술이 사람에게 줄 수 있는 가치란 그리 대단한 곳에서만 오는 게 아닐지도.

참고로 국내의 대표적인 플랫폼인 쿠팡과 네이버도 이 흐름을 따라가는 모양새다. 네이버는 이미 ‘네이버 플러스스토어’를 통해 AI를 쇼핑 서비스 전반에 녹여냈고, 쿠팡 역시 MS 부사장을 모회사의 사외이사로 영입해 AI 도입의 가능성을 내비친 바 있다.

3. 자사몰에도 찾아온 AI 점원

AI 에이전트의 파도는 플랫폼에만 한정되지 않는다. 이제는 기업의 자체 웹사이트에도 AI 에이전트를 붙일 수 있는 솔루션들이 속속 등장하고 있다. 이 글에서 소개할 마지막 케이스, 바로 자사몰에 설치하는 AI 에이전트다.

AI 에이전트의 시대라고 해도 자사몰의 의미는 퇴색되지 않는다. 여전히 고객과 직접 소통할 전진 기지로서의 의미는 여전하며, 오히려 각자의 특색을 살린 AI 에이전트로 고객을 맞는 기업들이 많아지고 있다. 자사몰 AI 에이전트의 경우 결국 고객을 응대하는 AI 점원이라는 점에서는 플랫폼의 AI 에이전트와 같지만, 조금은 다른 포인트가 있다. 바로 각 기업에 특화되어 설계된다는 점이다.

세일즈포스는 최근 공격적으로 AI 에이전트 플랫폼 ‘에이전트포스’를 어필하고 있는 대표적인 SaaS 기업이다. AI 에이전트 플랫폼이란 기업이 여러 가지 목적을 위한 AI 에이전트를 세팅해서 사용할 수 있다는 의미인데, 여기에는 고객 서비스 에이전트나 퍼스널 쇼퍼 에이전트가 포함된다.

퍼스널 쇼퍼 에이전트에 대한 공식 설명을 보면 기본적으로 상품 추천 기능을 소개하고 있다. 고객의 질문에 관련된 제품의 링크를 제공하는 방식이다.

그리고 해당 에이전트를 세팅하는 담당자는 위와 같은 화면을 보게 된다. AI 에이전트에 직접 지시문을 쓰거나, 액션을 정의할 수 있는 화면이다. 기업마다 내세우고 싶은 메세지나 톤앤매너, 필요한 디테일이 다른 만큼 세부 요소를 직접 컨트롤하도록 되어 있는 것이다.

실제로 에디터가 재직하고 있는 채널톡의 고객사들 역시, 기업의 지향점에 따라 AI 에이전트에 입력하는 지시사항이 다르다.

예를 들어 사랑스러운 톤앤매너를 지향하는 의류 브랜드는 ‘고객님을 부를 때에는 🩷고객님🩷이라고 불러줘!’라는 프롬프트를, 정중한 톤앤매너를 지향하는 프랜차이즈 대기업은 ‘클레임일 경우 정중하게 ‘불편을 드려 죄송하다’ 사과해줘’라는 문구를 넣는다. 그 외에도 AI를 웹소설 주인공 말투로 설정하는 등 창의적인 케이스들이 많았다.

어쩌면 앞으로 각 기업의 자사몰 관리자나 고객경험 담당자, 마케터나 세일즈에게 필요한 역량은 자체 웹사이트에 설치할 AI 에이전트를 잘 설계하는 능력인지도 모른다. 자사몰에 달리는 AI 에이전트가 지금보다 더욱 능동적으로 세일즈/마케팅을 할 수 있는 수준이 된다면 더더욱.

4. ‘검색창’ 대신 ‘대화창’

차세대 구글로 주목받는 AI 포털들부터 이커머스 플랫폼, 그리고 자사몰까지. 쇼핑을 위한 AI 에이전트는 이미 여러 층위에서 싹을 틔우고 있다. 어떤 모양의 생태계로 굳어질지 확신할 수 없지만, 어떤 형태로든 AI 에이전트를 통해 쇼핑하게 되는 미래는 생각보다 더 가까이 와 있다.

소비자가 접하는 쇼핑 인터페이스가 검색 엔진 대신 AI 에이전트가 된다면, 이제 개별 판매자들의 목표 역시 ‘키워드 노출’이 아닌 ‘AI 추천 노출’이 되어야 한다. 소위 말하는 ‘AI SEO’다.(AEO, 혹은 AAO... 명칭조차 정리가 안 되기는 했다) 물론 AI SEO에 대해서는 아직 알려진 것이 많지 않지만, 그래도 쇼핑 AI 에이전트가 조금 더 먼저 등장한 해외에서 제시된 인사이트 몇 가지는 정리해 볼 만하다.

(1) 고관여 제품에 더욱 영향이 클 것이다. AI 에이전트와의 대화는 저렴한 제품에는 크게 영향을 미치지 않는다. 하지만 소비자가 의사결정에 많은 시간과 에너지를 투자하는 제품이라면, AI 에이전트에 어떻게 노출되느냐가 큰 영향을 미칠 수 있다.

(2) AI가 추천하는 기준, 예를 들면 ‘가격’과 같은 핵심 지표를 파악하는 것이 관건이다. 아마존 루퍼스를 다룬 한 기사에 따르면, AI 추천은 가격 민감성이 매우 강했다. 또 다른 기사에서는 AI가 파악할 만한 핵심 지표로 가용성, 신뢰성, 서비, 파트너십 등을 예시로 들고 있다.

(3) 소비자의 브랜드 충성도로 인한 ‘편향’이 사라지고, 완전히 ‘공평’한 경쟁의 장이 열릴 것이다. 지금까지 소비자들은 자신이 신뢰하는 특정 플랫폼이나 브랜드가 생기면 그 사이트에서 집중적으로 쇼핑하곤 했다. 하지만 AI는 그 경계도 파괴할 것이다. 어떤 의미에서는 진정으로 경쟁력 있는 제품에 기회의 장이 열린다고 볼 수도 있다.

(참고: AI Agents Are Changing How People Shop, HBR)

미래의 쇼핑에선 검색창이 아니라 AI와의 대화창이 가장 중요한 '판매대'가 될지도 모른다. 그리고 새로운 매대를 차지하기 위한 싸움은 이미 치열하게 진행 중이다.

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