Z世代を熱狂させるD2Cブランド「yutori」の成長の鍵は、お客さんの気持ちを代弁するブランド作りにあった
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アパレルD2C「yutori」は創業から5年目にして、ブランドを20個運営。売上は、1年目1000万円、2年目が1.5億円、3年目が6億円、去年17億円と成長し、今期は売上30億円を見込み、驚異的なスピードで成長しています。 アパレル不況と言われる時代に、どのようにしてこのような急成長を遂げたのでしょうか。 今回は、株式会社yutori代表片石さん、2022年7月に買収したA.Z.Rの事業責任者穀本さん、Youngersong Director斎藤さんに成長の秘訣や、Z世代に支持されるブランドになった背景、拡大していく中での新たな取り組みについてお聞きしました。
お客さんの声を代弁しながら成長してきたyutori。5期目は年商30億円を目指す
ーー急成長中のyutoriについて教えてください。
2018年に創業して、古着女子というメディアから始まりました。今も中心となっている、『9090』をはじめ 現在では20個のブランドを展開しています。
売上は、1年目が1000万、2年目が1.5億、3年目が6億、去年17億と成長し、今年は30億円を目指していて、かなりのスピードで拡大してきました。
ーー急成長のきっかけになった出来事や商品はありますか？
最初は、古着をECで販売していたのですが、1着を撮影して、その1着を売るということを続けいたことから、正直ECと古着の相性の悪さを感じていました。どれだけ良い写真を撮影できても、売れるのはたったの1着……どんどん拡大していきたいタイミングでやり方を変える必要がありました。そのタイミングでちょうど9090で最初に作ったタピオカを吸っている女の子と「I don’t wanna be clone （量産型にはなりたくない）」というメッセージがプリントされているタピオカTシャツを販売したのが急成長のきっかけでした。このTシャツを販売開始したところ、100着が即完売しました。
ーーその時に、メッセージングの重要性を感じたのでしょうか？
まさにそうですね。yutoriとしてメッセージ性や反骨精神といった自分達が持っている主張や思いをブランドを通して、世の中に発信していきたいという思いが強く、やはり自分たちのオリジナルのメッセージと商品を作ることが大事だとその時に気づきました。
ーー普段yutoriでは、どのようなメッセージを発信されることが多いですか？
なかなか声に出して言うのは恥ずかしかったり、勇気を持って話しづらい、いわば心のモヤモヤや葛藤を代弁しようとしています。 やはり、洋服はコミュニケーションツールだと思っていて、服を着ることで着ている人とその周りでコミュニケーションが生まれます。「なんでそんな服を着てるの？」といったツッコミも時にはあり、服のメッセージングやストーリーを伝えることで、どんどん輪が広がっていくと思います。 そのコミュニケーションを促進する・背中を押すという視点でメッセージを考えることが多いですね。
ーーZ世代の思いを代弁したメッセージや、反骨精神を発信するには、相当な覚悟や勇気が必要だったかと思いますが、yutoriがここまで洋服・ブランド作りに本気な理由は何でしょうか？
ファッションというのは、自分の好きな服を着ることで、自信が持てるようになり、その人の内面も洋服を通して磨かれていくことから人生の中でも重要だと思います。洋服を好きな人は多いはずなのにも関わらず、アパレル業界全体として低迷していることもあり、新しいスターが生まれにくいタイミングです。特にコロナ禍ということもあり、洋服を実店舗で購入することから、オンラインで購入することにシフトしつつあります。そんな中で、僕らは、若い頃からオンラインで服を購入することが当たり前だった世代なので、今までの流れと大きく違う会社だったり、ブランドを作れるのではないかと思っています。そのようなブランドを作って成長していくことで、同世代、さらには若い世代の人に対して、「あぁ、洋服っていいな」「アパレル業界入りたいな」と思うきっかけになればとても嬉しいです。またそうすることで、アパレルのこれまでの歴史を作ってきた方々への恩返しになると思います。だからこそ、このような文脈を紡いでいくためにも、僕らが勇気を持って発信し、リスクを取り、規模を大きくすることが重要です。
常に挑戦し成長し続けてきたyutoriのブレない軸とは
ーー創業当初は、Instagram起業が一般的ではなく、その中でも事業を伸ばされていった裏側にはたくさんの苦労があったと思いますが、実際はどうでしたか？
立ち上げ当初僕は24歳で、経営やビジネスのことに関して、右も左もわからない状況だったことから、たしかに大変ではありました。しかし、基本的には好きなことを好きな人とやるというスタンスが初期からあったので、全ての仕事が新鮮で、楽しみながら今日までやってこれたと思っています。
ーー大変な中でも楽しみながら成長してきたyutoriですが、ブレない軸があったのでしょうか？
アパレルは浮き沈みが激しい業界であり、強い会社・生き残る会社を作るには、文化やカルチャーが独特かつ強くないといけないと思っていたので、カルチャーフィットにはすごくこだわってきました。 さらに、お客さんと近い距離でブランドを運営しているので、ブランドを楽しんでるファンの方が入社することも多いです。そしてその社員がまたファンの声を吸い上げてさらにファンを作るという好循環が生まれています。
ファンを増やし続けるyutoriの5期目の挑戦
ーー5期目でさらなる挑戦を始めたと伺っていますが、どのような挑戦でしょうか。
2022年の10月に「YZ」というサイトをローンチしました。yutoriの中の12ブランドが入っていて、お客さんにyutoriのさまざまなブランドを楽しんで頂きたいと思いローンチしました。
▲2022年10月にローンチした、「YZ」
YZのサイトに訪れることで、知らなかったけど「これ好きだな」と思える商品に出会える可能性が上がります。さらに、全てのブランドを別々のサイトで運営していると、購入金額によっては、配送料をお客さんが負担しなければならず、ちょっぴり損した気持ちにもなりますが、数多くのブランドの商品を一つのECで購入できるようになることで、お客さんの金銭面や回遊の負担も少なくなります。 ブランド側としてはお客さんの体験が上がることで、さらにファンを増やすことができたり、サイト内の回遊率を高めることが期待できます。
ーーファンを増やすためにはお客さんのことを理解したり密なコミュニケーションが重要になりますが、どのような工夫をされていますか？
yutoriでは、ブランドを担当するクリエイティブディレクターがZ世代のインフルエンサーとして、SNSなどでお客さんと密にコミュニケーションを取りながらブランド展開を行っています。 インフルエンサーであるからこそお客様の欲しい服は何なのか、今着たい服・かっこいい服がどのような物なのかをお客さんから吸い上げて、ものづくりに反映することができます。 また、2022年7月に買収したA.Z.Rというアパレル企業はリアルでの販売にも強く、yutoriに入ってからも、店舗での販売に力を入れています。お客さんやファンと近い距離にいるインフルエンサーが社員であるからこそ、ファンの方がECだけでなく、実店舗にも足を運んでもらえるようなサイクルができます。だからこそ、お客さんと近い距離でブランドを展開していくことが重要だと思います。
急成長ECならではの顧客対応のあり方とは
ーーSNSや実店舗でのお客さんとのコミュニケーションのみならず、ECでのコミュニケーションはどのように行っていますか？
前提の話にはなりますが、本来、ECにおいてお客さんの対応をメインで行うCSチームの役割は、お客さんの問い合わせ対応だけではありません。お客さんの声を聞いて、根本的な課題解決（物流やサイトの改善）を行うことも重要になります。以前yutoriでは、メールで問い合わせ対応を行っていたのですが、予想よりも急速に事業が伸びたので、お客さんからの問い合わせに対しての対応にかなりの時間を要していました。そのため、このままでは、yutoriが掲げる本質的なことができなくなるため、お客さんのためにも自社のためにも、まずは「お客さん自身で自己解決できる導線を用意する」「本当に困っているお客さんからの問い合わせにタイムリーに返信できる」ためのツールを探しました。その中で、顧客コミュニケーションツールのチャネルトークに出会い、チャネルトークであれば僕らの課題を解決できると思いすぐ導入しました。
ーー実際にチャネルトークを導入して、どのような効果がありましたか？
まず大きくは、よくある問い合わせ数の70％が削減されたことです。チャットbot機能を活用し、お客さんが今まで自身で解消できなかった疑問がすぐに解消できるようになったことで、お客さんの満足度が向上しました。また、有人で対応すべき問い合わせに集中することができるようになり、問い合わせ対応の質も向上することができました。
▲よくある問い合わせをチャットbotで効率化
現在20ブランドを運営していますが、CS担当者2名でお問い合わせ対応を行うことができています。しかもスピーディーに対応できているのでありがたいです。チャネルトークは「yutoriらしさ」を損なわずに、顧客体験を向上させることができるので、既存のCSがCX（Customer Exprerience）に発展することにもつながりました。 また、お客さんの声を吸い上げて、事業にも貢献した元CSメンバーは現在は、責任者として、重要なポジションで働いていて、顧客の声に向き合って事業成長に寄与するメンバーが評価される仕組みにもつながりました。 今後もお客さんと向き合いながら成長していきたいと思います。
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