'반짝 히트'로 끝나지 않는 건강한 성장
어뮤즈는 뷰티 브랜드이자 스타트업인 독특한 회사입니다. 스타트업 식으로 빠르게 성장한 결과 2023년 무려 370억원의 매출을 기록했는데요. 5년 전에 비하면 매출이 200배나 성장했습니다
샤넬, 로레알을 거쳐 2019년 어뮤즈에 합류한 이승민 대표는 어뮤즈의 실적이 단계별 성장의 결과라고 말합니다. 통상 뷰티 업계에서는 유명 연예인의 언급이나 히트 상품의 등장으로 브랜드가 반짝 특수를 누리며 급격하게 뜨는 경우가 많습니다. 하지만 어뮤즈는 독특하게도 히트 '모멘텀'을 꼽기 어렵습니다. 어뮤즈가 다섯 명 이하의 작은 팀일 때부터 그때그때 필요한 미션을 달성하면서 서서히, 그러나 탄탄하게 브랜드의 기반을 다지며 지금의 위치까지 왔기 때문입니다.
‘히트 상품’만이 유일한 성공 방정식으로 여겨지는 뷰티 업계에서 자기만의 길을 찾아온 어뮤즈의 성장 스토리, 채널톡 ‘스몰톡라운지’에서 자세히 들어 보았습니다.
* 본 콘텐츠는 ‘스몰톡라운지’ 인터뷰 두 편을 재구성한 콘텐츠입니다. 인터뷰 풀버전을 보고 싶다면 영상을 클릭해 주세요!
‘브랜드 스타트업’에 온 뷰티 전문가
조쉬(채널코퍼레이션 US 대표): 3년 연속 세 자리 수 성장을 하셨는데, 소회가 어떠신가요?
이승민 대표(어뮤즈 대표): 네, 매출은 약 5년만에 200배 정도 성장했습니다. 2억, 10억, 27억, 100억, 233억, 370억, 이렇게 성장했어요. 사실 메이크업을 메인 카테고리로 하는 회사가 이렇게 성장하기 어렵거든요. 그런데 저희 매출은 단계적으로 건강하게 성장했기 때문에 매우 의미있는 숫자라고 생각합니다.
조쉬: 스몰톡라운지에 모시는 브랜드는 창업자가 ‘나 이거 하고 싶어’ 이렇게 시작하는 경우가 많아요. 그런데 어뮤즈는 좀 다릅니다. 브랜드가 이미 만들어져 있는 상황에서 리더로 합류해 ‘오케이, 이제부터 리브랜딩을 해볼까?’ 이렇게 된 독특한 스토리를 갖고 계신데요. 사실 이게 더 어려운 플레이일 것 같아요.
클로이(채널코퍼레이션 세일즈 매니저): 어뮤즈라는 브랜드가 2018년에 나왔는데 대표님은 2019년에 오셨잖아요.
이승민 대표: 맞아요. 저도 그전에 글로벌 럭셔리 브랜드에 오래 다녔기 때문에 신생 브랜드로 오는 게 쉽지 않았거든요. 정말 많은 사람들이 저에게 물어봤어요. "왜 가는 거니?" 그런데 저는 제 커리어를 볼 때 외국 회사나 럭셔리 기업 경험 뿐 아니라 A부터 Z까지 해 보는 스타트업 경험이 너무 필요하다고 생각했어요. 뷰티를 오래 했지만 ‘내가 아는 뷰티가 이게 전부일까?’라는 생각을 하면… 또 시대가 바뀌고 시장이 변하니까 새로운 시작을 하고 싶었어요. 시행착오를 진짜 많이 했어요. 경험도 달랐고, 브랜드 성격도 달랐고. 부족한 리소스 안에서 결과까지 만들어내는 건 ‘어나더 레벨’의 고민과 심도 있는 시행착오가 필요한 것 같아요.
PMF는 한순간에 오지 않았다
조쉬: 들어오셨을 때 어뮤즈의 브랜드 전략, 시장 전략을 짜셔야 했을 텐데요. 전략 세우는 것도 쉽지 않을 뿐더러 그 전략을 실행했을 때 딱 맞아 떨어지지 않잖아요.
이승민 대표: 네, 맞죠.
조쉬: 스타트업 용어로 PMF라고 하죠. 우리 제품과 브랜드가 이제 시장에 좀 맞기 시작했다. 들어가기 시작했다. 이렇게 느끼기까지 시간이 어느 정도 걸리셨는지.
이승민 대표: 어뮤즈는 누구의 수혜를 본 브랜드가 아니에요. 뷰티 브랜드는 시장의 흐름이라든지 해외 관광객이라든지 어떠한 채널의 수혜를 보면서 확 성장하는 모멘텀이 있기 마련이거든요.
조쉬: 있는 경우가 많죠. 연예인이나 인플루언서가 픽업을 했는데 터졌다거나. 근데 그러면 전체 브랜드가 다 터지는 게 아니라 하나의 상품만 조명되기도 하고, 그 상품이 유통 채널에서 엄청 팔려도 브랜드의 안정적인 트래픽으로는 이어지지 않을 수도 있더라고요.
이승민 대표: 맞습니다. 저는 요행을 바라는 스타일이 아니어서 처음부터 그런 운은 기대 안 했어요. 차근차근 해나가면 될 거라는 생각이 있었던 것 같아요. 시장이 알아주고 소비자들이 사랑해줄 수 있는 제품을 만들다 보면 이 브랜드가 빛을 발하는 날이 올 것이라는 생각으로 임했고요. 처음에 왔을 때는 정말로 두세 명도 없는 회사였어요.
조쉬: 아, 다섯 명도 안 됐나요?
이승민 대표: 네. 진짜 없었고요. 그 당시에 어뮤즈는 정말로 하나하나 차근차근 해나가고자 해서 매년 미션이 있었어요. 리소스가 충분하지 않았기 때문에 올해는 이거, 내년은 이거, 각 단계를 집중 공략하면서 리소스를 쓰지 않았나 하는 생각이 듭니다.
브랜드 정의부터 시작하다
조쉬: 첫 해의 주요 미션이 뭐였죠?
이승민 대표: 프로덕트를 만드는 거였죠. 첫 해는 프로덕트를 정의하고, 마케팅과 고객 사이클을 고민하고, 제품이 나오는 시기에 맞춰서 동시다발적으로 리브랜딩을 했어요. 유통 채널 재정의와 브랜드 체력 파악도 필요했고요. 다 2019년에 있었던 일이에요. 2020년에는 기존에 했던 것을 강화하면서 해외 진출을 모색했고요.
조쉬: 사실 어뮤즈의 시장은 굉장히 거대한 레드오션이에요. 그 안에서 내 자리를 만드는 게 너무 중요한데… 다 포지셔닝인데, 여기서 진짜 치열하게 고민하셨을 것 같아요.
이승민 대표: 제가 2019년 합류했을 때 시장이 양분화되어 있었어요. 백화점 브랜드와 상대적으로 저가인 K-뷰티 브랜드. 이분법적인 시장 속에서 어뮤즈는 정확히 그 가운데를 지향하고 싶었습니다. 브랜딩도 잘 되어 있지만 제품력도 좋고 가성비, 가심비를 충족시킬 수 있는 밸런스 좋은 브랜드. 호불호가 심한 제형이나 색깔을 선택한다든지, 한 사람의 취향이나 색을 너무 많이 넣는다든지, 그런 건 하지 않으려고 했어요. 많은 브랜드에 창업자나 디렉터의 취향이 반영될 텐데, 어뮤즈는 ‘어뮤즈다움’을 먼저 정의하고 그에 맞춰 세계관을 뻗어나가는 스타일의 브랜드예요.
조쉬: ‘어뮤즈답다’의 정의가 있을까요?
이승민 대표: 기본적으로 ‘기분 좋음’이라고 많이 이야기해요. ‘어뮤즈’라는 이름에서 떠오르는 것처럼 브랜드를 봤을 때 행복하고 밝음이 느껴지고 바이브가 느껴지고 솔직당당함이 느껴지고 꾸밈이 없고.
그리고 어뮤즈를 떠올렸을 때 연상되는 컬러 체계가 있어요. 시장에 정말 많은 뷰티 브랜드가 있지만 컬러 코드가 연상되는 브랜드는 생각보다 적을 것 같은데요. 저는 브랜드를 떠올리면 키 프로덕트, 키 컬러가 연상되는 게 중요하다고 생각했어요.
클로이: 최근에 장원영 씨와 함께하시게 된 걸 보고 섭외력이 진짜 대단하다고 생각했어요. 그 스토리 좀 들려주실 수 있을까요?
이승민 대표: 저는 장원영 씨가 저희 브랜드 모델로 너무 잘 맞을 것 같다고 계속 생각을 하고 싶었어요. 시너지 100이 아니라 200, 500까지 날 것 같다. 제 핸드폰에 ‘장원영 씨를 이렇게 찍으면 좋을 것 같다’ 하는 캡처들이 저장된 폴더가 있을 정도였어요. 계속 캡처 저장을 하면서 이런 앵글이었으면 좋겠고, 이런 피부 질감이었으면 좋겠고, 이런 색조였으면 좋겠고… 이런 방향이 저는 되게 (분명하게) 있었어요. 진정성을 느끼시지 않았을까 해요. 장원영 씨 전에도 좋은 모델 분들이 어뮤즈와 함께 해주셨는데요. 진짜 행운이라고 생각해요.
브랜드 체력을 키우는 유통 전략
조쉬: 초기 유통 채널의 정의는 어떻게 하셨나요?
이승민 대표: 제가 어뮤즈에 들어왔을 때 기존에 유통하던 채널 정리를 먼저 좀 했습니다. 당시 세포라코리아가 처음 한국에 들어왔을 때라 독점 브랜드로 시작을 했습니다. 큰 매출을 기대했다기보다는 브랜드 체력을 키워야 된다고 생각했어요. 더 큰 유통 채널에 들어가고 더 퍼져나가기 전에 독점으로 묶여서 브랜드 세팅을 잘 해보자. 이미지 구축을 하고 글로벌까지 가능성을 보자. 테스트 하는 시간이 있었고요.
덕분에 계약 갱신이 될 때 올리브영이라는 좋은 채널과 맞아떨어져서 대중성 있게, 많은 분들에게 좋은 브랜드 이미지로 확산될 수 있었던 것 같습니다. 지금 어뮤즈는 생각보다 채널 확장이 많이 안 되었어요. 저희 나름대로는 굉장히 선택적으로 유통 채널을 운영하고 있고요. 타 뷰티 브랜드보다는 제한된 채널을 고수하는 면이 있습니다.
조쉬: 제한된 채널을 고수하시는 이유는 뭐죠?
이승민 대표: 그게 브랜드 체력에 맞는 것 같아요. 당연히 더 많은 체력과 리소스를 쓰면서 저변을 확장해 나가는 시기가 있을 텐데… 아직까지는 딱 여기까지가 맞다고 생각합니다. 올해 어떻게 될지는 모르겠지만 국내 같은 경우는 채널을 확장할 플랜이 아직은 없습니다.
이승민 대표: 참고로 한남동에 저희 쇼룸이 있어요. 코로나로 오프라인을 닫을 때 진짜 무리해서 오픈했는데요.
조쉬: 오... 궁금한 거 있어요. 실수하신 건가요? 그때 물리는 분들도 많았거든요.
이승민 대표: 아니요, 다 의도했던 거예요. 2022년 7월에 쇼룸을 오픈했어요. 어뮤즈는 스토리가 있는 브랜드고 이야기하고자 하는 게 확실하고 콘텐츠가 많으니까, 저희 컬러 코드나 프로덕트를 보여줄 공간이 필요하다는 생각을 오래 전부터 했습니다. 이제 정말 많은 분들이 쇼룸에 와주시거든요. 90% 이상 매출이 외국인 고객들이에요. 최근에는 해외 바이어들이 쇼룸에 오셨어요. 이 경험 자체를 그대로 옮겨서 프로젝트를 해보고 싶다는 제안을 주셨어요.
조쉬: 초반에는 확실히 제품을 만들고 유통 채널에서 제품을 알리는 데에 우선순위가 있었다면, 그 다음에는 브랜드로서의 직접적인 커뮤니케이션, 자사몰, 플래그십 스토어, 이렇게 넘어가는 느낌이네요.
이승민 대표: 맞아요. 처음에는 프로덕트를 만들고 채널을 정의하고 저희 고유한 모습을 보여줄 수 있는 여러 활동들이 있죠. 이걸 소홀하게 하면 안 되고, 그 위에 얹어 나가는 구조라고 생각합니다. 점점 더 복합도가 커지는 구조예요.
제가 정말 중요하게 생각하는 게, 대중성과 브랜딩을 공존시키는 게 진짜 중요하면서 어려운 것 같아요. 브랜딩만 강조하면 처음에는 감도 있다고 생각할 수 있지만, 결국 ‘그들만의 리그’에 갇혀서 팬심을 잃거나, 저변을 확대하지 못하고 매출 성장을 이루지 못한 채 갇히는 경우가 있는 것 같아요. 대중성만 강조하고 브랜딩을 생각하지 않으면 그냥 프로덕트만 생각나고, 매출 중심으로만 가다가 브랜드 색깔이 금방 없어지면서 2~3년만에 빠지는 구조라서… 어뮤즈는 두 가지의 균형을 중요하게 생각했던 게 지금의 좋은 결과로 이어지지 않았나 싶습니다.
어뮤즈의 채널톡 활용
클로이: 대표님 덕분에 제가 출연하게 됐는데, 이게 인연이 있어요.
이승민 대표: 2021년도에 채널톡에서 이메일로 제안이 왔어요. 그걸 보면서 너무 와닿는 포인트들이 많은 거예요. 저희가 정말 고민하고 있던 포인트들, CRM적인 것, 자사몰 강화 플랜, 여러 가지가 시원하게 쏙쏙 정의가 되어 있고 채널톡이 너무 좋은 솔루션이라는 게 메일에서 느껴져서 담당 멤버한테 메일을 전달하면서 미팅 한번 해보면 좋을 것 같다고 해서 인연이 됐죠. 인바운드로 메일을 진짜 많이 받는데 처음이었어요 진짜.
조쉬: (클로이는) 이 순간을 위해서 지금까지 앉아 있었어, 지금 이 순간을 위해서 ㅋㅋㅋ
클로이: 저는 이때만 기다렸어요...!
이승민 대표: 보통 인바운드로 들어오는 콜 내용이 다 비슷하거든요. 그런 콜들과는 다르게 브랜드의 고민에 대한 게 정확하게 녹아 있고. 그 때가 3년 전이잖아요. 채널톡이라는 회사가 너무 궁금해가지고 ‘이 회사 누가 하고 있지?’ ‘이 툴은 뭐지?’ 싶었습니다. 이때까지도 너무 잘 활용하고 있고 향후에도 저희 자사몰 강화 플랜에 너무 큰 도움이 되는 툴입니다 진짜로.
조쉬: 감사합니다.
클로이: 너무 감사합니다.
이승민 대표: 사실 채널톡 도움을 너무 많이 받았는데요. 기본적으로는 산발적이었던 CS 채널을 일원화시켰어요. 회사 입장에서 굉장한 리소스 절감이거든요. 업무 효율화에 굉장히 도움이 됐고요. 또 신제품에 대한 거라든지 여러 가지 캠페인에 대한 메시지 발송도 채널톡 활용해서 하고 있고. 뿐만 아니라 최근에 저희가 비회원을 타겟으로 메시지를 보냈어요. 채널톡 통해 40% 이상까지 회원 가입 유도를 하게 돼서 진짜 굉장히 의미 있게 잘 활용할 수 있는 툴이라고 생각하고 있어요.
글로벌에 뿌려 왔던 씨앗
조쉬: 그러면 앞으로 어뮤즈의 방향과 성장에 대해서 어떻게 보고 계신지.
이승민 대표: 어뮤즈는 너무나 먼 길을 가야 되는 브랜드죠. 사실 저희가 연식이 오래되지 않았거든요. 뷰티 브랜드가 메가 브랜드로 자리 잡기까지 시간이 오래 걸려요. 저희가 알고 있는 메가 브랜드들은 알고 보면 연식이 거의 8년, 10년 되거든요. 어뮤즈는 아직 막 성장하고 있는 꿈나무 같은 브랜드이기 때문에 포트폴리오를 더 굳건하게 해야죠.
올해는 자사몰 등 기존 유통 채널뿐 아니라 글로벌 확장 플랜이 커요. 최근 일본 런칭도 했거든요. 2020년 아무도 일본에 들어가지 않고 중국을 바라볼 때 저희는 일본을 두드렸어요. 그때 씨를 뿌리면서 탭핑해왔던 시간이 있고, 많은 가능성을 봤습니다.
클로이: 우리나라에서는 되게 인기 있는 제품인데 또 해외에서는 다른 제품이 뜨기도 하고 다르잖아요. 어뮤즈의 베스트 제품들이 글로벌 시장에서도 잘 워킹하나요?
이승민 대표: 네, 맞아요. 국내 글로벌 포함으로 다 사랑해주시는 제품들이라서 다행입니다. 컬러군은 국가별로 좀 다른데, SKU나 카테고리는 비슷하게 워킹하고 있어서 동시다발적으로 다이나믹스가 있는 구조로 운영을 하고 있습니다.
조쉬: 처음부터 글로벌로 간다는 전제 하에 제품이랑 비즈니스 플랜을 하신 건가요?
이승민 대표: 사실 처음부터 막 체계적으로 생각했던 건 아니에요.
조쉬: 항상 그렇죠. ㅎㅎㅎ
이승민 대표: 저희가 하고 싶다고 글로벌 할 수는 없는 상황이었고, 여러 가지 이슈가 터지고 채널이 닫히고 그러면서 (글로벌도) 탭핑했던 것 같아요. 한국 채널은 처음에 채널 전략을 짜면서 정의를 했거든요. 2019년부터 2021년 정도까지는 이 채널에서 집중을 한다. 브랜드 체력을 기른다. 그 사이에 본격적인 글로벌 진출은 아직 부족하지만 씨를 뿌려 볼 수 있는 마켓은 어디인가 탭핑하는 과정이 2020년도에 있었고요. 그런 시도가 쌓이면서 2021년도에는 뿌렸던 씨를 거두기도 했고, 새로 씨를 뿌리기도 하고… 글로벌 마켓이 너무 많다 보니까 그냥 동시다발적으로 진행을 했던 것 같아요.
한 끗 차이에서 결정나거든요
조쉬: 업무에 절대적인 에너지 자체를 많이 쓰시는 것 같아요. 어떤 모티베이션으로 그걸 끌고 가고 계시고 앞으로의 한 5년 정도까지의 흐름에 대해서는 어떤 목표를 가지고 계신지.
이승민 대표: 제 삶의 가치관이기도 한데 시간이 진짜 유한하다는 걸 많이 느끼거든요. 인생이 총 4000주밖에 안 되는 거예요. 1년이 52주. 수명을 80살 정도까지 봤을 때 저는 대략적으로 2000주 정도 남았다고 생각을 하고 있고. 자는 시간도 빼야 되잖아요. 그러면 진짜 몇 주 안 남는 거예요. 진짜 너무 유한하구나. 이 시간을 잘 활용하고자 하는 마음이 너무 커요.
워니(채널코퍼레이션 PD): 마지막 질문은, 대표님께 디테일이란?
이승민 대표: 아 ㅎㅎㅎ 어쩔 수 없어요. 결과물이 좀 어설프면 브랜드가 되게 어설퍼 보인다고 생각을 해서. 디테일은 뷰티의 전부라고 생각해요. 막판 한 끗 차이의 디테일에서 다 결정난다고 생각하거든요. 모든 사람들이 다 능력이 있고 모든 브랜드들이 굉장히 잘하고 경쟁이 치열하니까요.
커리어도 마찬가지인 것 같아요. 막판 한 끗 차이로 갈리는 걸 많이 봤어요. 역도에 비유를 많이 하는데 되게 공감 많이 해요. 100kg까지는 똑같이 들어요. 근데 사실 100.5kg, 101kg, 102kg, 여기서 금메달, 은메달, 동메달의 차이가 나요. 이 한 끗의 마지막을 해내느냐 못 해내느냐. (이걸 해내기 위해서는) 무한한 고군분투와 고민과 본인만의 시간이 필요할 거예요. 그렇게 해서 101kg, 102kg을 들었을 때 모두가 인정하는 결과물이 나온다고 생각하고요.
조쉬: 디테일에서 감동이 있거든요. 그걸 알아보는 고객이 팬이 되는 거고.
이승민 대표: 그리고 너무 잘 아시겠지만 같이 해주는 팀이 있어야 되는 것 같아요. 저도 주니어 때는 혼자 할 수 있다 생각한 적이 있었거든요. ‘내가 하고 말지’라고 생각했던 적이 있었어요. 그런데 지금은 팀이 없으면 너무 어렵고, 이 팀과 같은 목표, 같은 방향성을 갖는 게 진짜 중요하다고 생각해서 많이 얘기를 하고 많은 도움을 받고 있어요.
조쉬: 너무 솔직하게 좋은 말씀 많이 해주셔서 감사하고 어뮤즈를 동경하는 창업자들에게 많은 영감을 주지 않을까 생각합니다. 시간 내주셔서 감사합니다.
