창업 2년 만에 연 매출 140억 달성! 세터가 말하는 자사몰 성장 5단계

창업 2년 만에 매출 140억 원을 달성하고, 이제는 해외 진출을 앞두고 있는 패션 브랜드 세터! 세터의 손호철 대표는 브랜드 성장에 5단계가 있다고 말하는데요. 창업부터 성장까지 브랜드가 겪는 5가지 단계와 실제 세터가 팬을 만들기 위해 펼쳤던 전략에 대해 소개해드릴게요.

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창업에 실패하는 이유, ‘장사’라는 본질보다 ‘브랜딩’에 집중하기 때문!

Q. 좋은 브랜드, 힘 있는 브랜드를 만들고 싶어 하는 온라인 쇼핑몰들이 많은데요. 초기에는 어떤 마인드로 접근하는 것이 좋을까요?

초기에 확실하게 브랜드를 성장시키는 비결은 브랜딩보다 ‘장사에 집중하는 것’입니다. ‘내가 브랜드를 하고 있다’, ‘브랜딩이 전부다!’라고 생각하지 않는 거예요.

Q. ‘장사'라는 단어가 온라인 쇼핑몰 환경에선 낯설게 느껴지는데요. 장사에 집중해야 하는 특별한 이유가 있을까요?

매출 단계별로 ‘장사’, ‘사업’, ‘기업’으로 구분되기 때문이에요.

1. 장사(연 매출 50억 원 미만) : 소비자가 필요로 하는 것(Needs)을 논리적으로 설명하여 판매

2. 사업(연 매출 50억 원~) : 소비자가 갖고 싶어 하는 것(Wants)을 감성을 자극하여 판매

3. 기업(연 매출 500억 원~) 제품에 브랜드 철학을 녹이고 바이럴로 인지도를 높여 판매

브랜딩으로 매출을 낼 수 있는 건 규모가 큰 회사들의 얘기예요. 그동안 장사나 사업을 통해 고객을 확보해 왔기 때문에 가능한 거죠. 초기 브랜드는 장사를 통해 치열하게 고객을 늘리는 게 먼저입니다. 그 고객이 친구나 지인에게 입소문을 내서 바이럴을 만들어 주길 기대해야 하죠.

저는 고객이라는 ‘사람’을 기반으로 장사를 시작했어요. 장사가 잘되고, 고객이 늘어나 제 브랜드가 어느 정도 자리를 잡았을 때! 그때 저의 취향을 녹이기 시작했습니다.

브랜드를 시작하는 대부분의 사람들이 고객이나 시장의 반응보다 브랜딩에 집중해요. 그렇다 보니 고객은 없고, 자신의 취향과 주장만 강조된 브랜드가 되어 버리죠. 고객 중심으로 생각하지 않으면 브랜드는 계속 뒤처질 수밖에 없어요. 초기 브랜드가 브랜딩에 너무 집착하면 안 되는 이유입니다.

Q. 고객 없이는 사업 성장이 불가능하다는 거네요!

맞아요. 국내의 경우 일반 어패럴 브랜드보다 온라인 쇼핑몰이 비즈니스에 더 능숙합니다. ‘매출 창출’이라는 장사의 기본을 철저하게 지키고, 고객이 어떻게 구매하는지를 다각도로 분석하기 때문이에요.

많은 어패럴 브랜드가 온라인 쇼핑몰을 오픈하면 상품 등록만 하고 방치해놓는 경우가 많아요. '이렇게 디자인이 잘 빠졌으면 저절로 팔리겠지’라고 과신하는 거죠. 하지만 그렇게 해서는 다음 단계로 성장할 수 없어요.

저는 브랜딩이 아니라 한 명의 장사꾼으로서 열심히 파는 것에 집중했어요. '어떻게든 일단 열심히 팔기' 이게 초기 브랜드가 해야 하는 일입니다. 브랜드가 점차 안정화되기 시작할 때, 자사만의 취향과 브랜드 요소를 추가해 나가면 자연스럽게 고객이 모이게 돼요.

Q. '일단 열심히 팔기'라는 말이 가슴에 와닿네요. 이외에도 세터에서 중요하게 여기 지침이나 마인드가 있나요?

뭐든 '우리가 직접 한다'라는 마인드셋도 중요하다고 생각해요. 예를 들어, 광고라는 말은 널리 알린다는 의미잖아요. 광고를 통해 알리고자 하는 내용이나 콘텐츠는 우리가 직접 만들어야 해요. 그런데 많은 브랜드가 '대행사가 알아서 해주겠지'라고 착각해죠. 이건 좋은 시작이 아니에요.

'이렇게 했더니 고객이 좋아했다'는 경험을 통해, 확신을 가지고 고객이 매력을 느낄 콘텐츠를 만들어야 해요. '일단 이 상품 광고를 돌려주세요'라며 대행사에 전부 떠넘기는 건 큰 실수예요. 이 세상에는 무수히 많은 브랜드가 존재하고, 어쩌면 한 사람이 하루에 보는 브랜드 수가 300개 이상일 수도 있어요. 그 속에서 클릭을 유도하기 위해서는 0.1초 안에 '이거 나를 위한 거잖아?!'라고 생각하게 만드는 메시지를 전해야만 해요.

정말 어려운 일이죠. 하지만 고객과 마주하며 콘텐츠를 만드는 데 리소스를 투입하지 않고 광고에만 돈을 써 봤자 절대 팬이 생기지 않아요.

광고에 의존하지 않는 브랜드 성장의 5단계

Q. 브랜드 초기에는 치열하게 고객을 늘리는 게 중요하다고 하셨어요. 그럼 브랜드를 확장시킬 땐 어떤 전략으로 접근해야 할까요?

매출 규모에 따라 해야 할 일이 달라지는데요. 세터에서는 브랜드 성장 5단계를 이렇게 정의하고 있어요.

• 1단계:

  - 월 매출 1억 원, 월 광고비 300만 원

  자사몰을 운영하며 팬덤을 구축하는 시기입니다. 이 단계에서는 재구매율 향상과 입소문이 중요해요. 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 상품이 있어야 하고, 고객에게 상품을 논리적으로 어필해야 합니다.

• 2단계:

  - 월 매출 2~3억 원, 월 광고비 300만 원

  지속적으로 신규 고객을 확보하면서 플랫폼으로 진출을 시작하는 단계입니다.

• 3단계:

  -월 매출 5~10억 원, 월 광고비 500만 원

  이 단계부터 조금씩 안정적으로 수익을 창출해야 합니다. 또한 오프라인 전개도 병행하면서 고객 경험에 깊이를 더해 나가야 해요. 실제로 세터는 이 단계에서 팝업스토어를 오픈하고, 백화점에 입점하기 시작했습니다.

• 4단계:

  - 월 매출 10~20억 원, 월 광고비 2,000만 원

  브랜드로서 자리를 잡아 가는 시기인 동시에 글로벌 진출도 진행하는 단계입니다.

• 5단계 :

  - 월 매출 30~50억 원, 월 광고비 5,000만 원

  고객관계관리가 더욱 중요해지는 단계입니다. 주요 유통 시장을 장악하는 시기이기도 합니다.

Q. 전반적으로 모든 단계에서 광고비용이 낮다고 느껴지는데요. 이유가 있을까요?

논어에서 공자의 말 중에 '근자열원자래(近者說遠者來)'라는 말이 있어요. 가까이 있는 사람을 기뻐하게 만들면 자연스럽게 멀리 있는 사람들도 찾아온다는 의미인데요. 브랜드와 거리감이 있는 사람들에게 아무리 많은 광고를 해 봤자, 브랜드와 가까이하는 사람들이 좋아하지 않으면 의미가 없습니다. 아무리 외관이 멋있는 가게라 하더라도 안에 손님이 아무도 없으면 다른 사람들도 들어가려고 하지 않잖아요.

초기 브랜드는 주 고객층이 없는 단계이기 때문에, 광고를 해 봤자 비용만 낭비될 수 있어요. 그렇기 때문에 광고비를 최소화해야 합니다. 사실 세터도 월 매출이 약 10억 원 정도였던 2022년 가을쯤에 월 광고비를 120만 원까지 늘리려고 했는데요. 실패하고 중단했어요. 돌린 광고가 신규 고객보다 기존 고객에게 더 많이 노출되더라고요.

기존 고객에게는 광고보다 콘텐츠를 전달해서 어필하는 게 더 유리해요. 콘텐츠를 만들어서 기존 고객에게 보내는 건 저비용으로 할 수 있는 방법이 정말 많죠. 푸쉬 알림이나 뉴스레터를 보낼 수도 있고요. 신상품을 인스타그램에 올릴 수도 있어요.

Q. 초기 단계에 신규 고객 확보를 위한 비용을 쓰지 않으면, 어디에 비용을 써야 하나요?

초기에는 대부분의 비용을 상품에 투자하는 것이 맞아요. 세터도 모든 고객에게 '우리 브랜드를 알아주세요'라고 어필하는 것은 지양하고 있어요. 브랜드를 모른 채 상품만 보고 구매하는 고객도 있기 때문이에요. '좋은 상품은 마케팅이 필요 없다'는 말도 있잖아요. 우선 상품 자체만으로도 구매가 이뤄질 수 있도록 해야 해요.

Q. 좋은 상품을 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까요?

기존 고객들을 잘 파악하고, 고객과 커뮤니케이션하는 게 가장 중요해요.

많은 사업자들이 실패하는 이유는 시장만 보고 판단하기 때문이에요. '지금 시장에는 이런 상품이 없으니까 만들면 잘 되겠지?'라고 생각하는 거죠. 원래는 고객이 '이런 상품을 원해요'라고 말하는 상품을 만들어야 하는데, '이걸 갖고 싶어 하겠지? 좋아할 거야'라고 추측만 하는 거예요.

세터는 진짜 고객이 원하는 상품을 만들기 위해서 채널톡으로 고객들과 적극적으로 대화하고 있어요. 고객 문의에 단순히 대답만 하는 게 아니라, 역으로 질문을 던지며 대화를 이어가기도 하고요. 상담을 하다가 고객들과 친해지는 경우도 있어요. 상담 문의를 할 때, 전에 응대했던 직원을 찾는 고객분들도 계시고요. 저희 직원 생일에 선물을 보내주시는 분도 계세요.

인스타그램으로 저희 브랜드를 좋아해 주실 것 같은 분이나, 고객분들께 직접 연락을 해서 식사를 하기도 해요. '세터는 이런 점이 좋아요'라고 어필하기보다, 고객이 무엇을 알고 싶어 하는지, 어떤 이야기를 하고 싶어 하는지에 집중해서 이야기해요. 그러다 보면 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 보이기 시작해요. 진정성을 가지고 대하기 때문에, 한 번만 만나도 친해질 수 있고요. 고객 의견을 상품 제작에 반영하면 고객분들이 더욱 기뻐하시죠!이런 사이클을 만드는 것이 필수입니다.

Q. 고객과 커뮤니케이션하는 게 매출과는 어떤 연관성이 있을까요?

많은 브랜드들이 ‘매출 확대=신규 고객 확보’라고 생각하는 경우가 많아요. 하지만 매출을 만들기 위해서는 기존 고객에게 집중해, 그분들이 다시 제품을 구매하게 만드는 게 더 쉽습니다.

우리 브랜드를 전혀 모르는 새로운 사람에게 "이거 사 주세요"라고 설득하는 게 훨씬 더 어렵고, 비용도 많이 들어요. 회사에 여력이 있다면 신규 고객 확보하는 데에도 리소스를 투자하는 게 당연하겠죠. 하지만 초기 브랜드는 그럴 여력이 없을 거예요.ㅎㅎ 브랜드가 성립하는 조건은 '고객 × 반복'이라고 생각합니다.

고객의 재방문율을 높이기 위해 중요한 것은 고객에게 적절한 메시지를 보내는 건데요. 세터는 일반고객과 VIP 고객을 나눠 각각 다른 메시지를 보내고 있어요. 특히, 채널톡을 사용하면 고객 세그먼트를 나눌 수 있어서요. 세션 수나 최종 접속일 등을 기준으로 고객을 분류해 커뮤니케이션을 하고 있습니다.

이건 여담인데, 인상 깊었던 데이터 중에 하나가, 사이트를 오픈한 지 1년 정도 지났을 때 누적 접속 횟수가 560회나 된 고객이 있었어요. 이걸 보며 제품뿐만 아니라 콘텐츠를 보러 오는 팬이 있다는 것을 실감했어요. 앞으로 그런 고객들을 더 늘리고 싶어요ㅎㅎ

'팬 만들기'의 핵심은 '감동의 크기'

Q. 세터는 어떻게 팬을 만들었나요?

팬은 브랜드 성장에 절대 빼놓을 수 없는 존재예요. 보통 고객이 브랜드와 오랜 기간, 많은 접점을 가져야만 팬이 만들어진다고 생각하시는데요. 세터는 들이는 시간과 상관없이 팬을 만들 수 있다고 생각해요.

세터는 소비자와 팬을 다음과 같이 정의하고 있어요.

• 소비자 : 브랜드를 알고 있는 잠재적 고객

• 고객 : 한 번이라도 구매한 사람

• 단골고객 : 3회 이상 구매한 사람

• 팬 : 브랜드를 응원하기 위해 시간과 노력을 투자하는 사람

팬은 브랜드의 성공을 바라고 응원하기 때문에, 자신들의 시간과 노력을 기꺼이 투자하는 사람들입니다. 때문에 팬이 되다는 것은 구매 횟수나 금액과 상관없이 '감동의 크기'가 중요한 영향을 미쳐요.

Q. '감동의 크기'가 팬덤 형성과 직결된다는 말씀에 공감해요! 실제로 세터는 팬을 만들기 위해 어떤 노력을 하고 있나요?

오프라인 매장에서는 직접 쓴 편지를 써서 고객에게 전달하고 있어요. 브랜드 초기에는 제가 직접 다니면서 고객에게 제품을 전해드리기도 했어요.

그리고 이건 말씀드릴 때마다 모든 분이 매번 깜짝 놀라시는데요. 인스타그램 공식 계정 게시물에 달린 댓글이나, 플랫폼 리뷰에도 답글을 다 달아드리고 있어요! 플랫폼 담당자분이 '이렇게 하는 건 세터밖에 없어요'라고 하시던데요. 고객분들이 좋아하시니까 안 할 수가 없어요!

Q. 세터는 SNS에서 팬들이 엄청 열광적인 걸로도 유명하죠. 혹시 대표님께서 ‘난 이것까지 본다!’하는 지표가 있나요?

매일 오전 11시 30분에 꼭 보는 지표가 있어요. 인스타그램에서 고객들이 공식 계정을 태그하는 숫자예요. 세터는 항상 99개 이상의 스토리에 태그되어 있어야 합니다!ㅎㅎ 특히 토요일에는 폭발적으로 늘어나서 200개 이상의 태그가 붙어요. ‘태그된 수 = 브랜드가 확산되고 있는 수’를 의미하기 때문에 이 지표를 보는 게 가장 명확하다고 생각해요.

내 브랜드가 얼마나 확산되고 있는지, 고객이 세터에 대해 얼마나 자부심을 갖고 있는지 항상 확인해야 해요. 이 지표가 떨어지면 소위 브랜드에 대한 열기가 떨어졌다고 판단해서 '이 상황을 해결해야 한다'는 위기감을 갖게 돼요. 그래서 매일 얼마나 많은 태그가 붙는지, 실시간으로 브랜드에 대한 고객의 반응을 확인하는 게 되게 중요해요. 저는 이 지표가 매출보다 더 중요한 지표라고 생각해요.

그리고 태그를 해준 고객의 계정은 꼭 들어가 보라고 권하고 싶어요. 그분은 우리 고객이잖아요. 고객이 어떤 사람인지 모른다는 건 사실 되게 아쉬운 일이거든요. 그래서 저는 직접 고객 계정에 들어가 보고, 댓글을 남기기도 해요.

또 브랜드가 고객을 찾아가는 형태의 마케팅이 필요합니다. ‘저희 제품을 구매해 주셔서 감사합니다! 데이트할 때 꼭 입어보세요!' 같은 댓글은 마구마구 꾸준히 남겨야 해요.

세터처럼 성장하기 위한 비결

Q. 구체적인 전략에 대해서도 많이 이야기해 주셨는데요. 마지막으로, 세터처럼 성장하기 위해서는 어떻게 해야 할까요?

의사결정의 순서가 매우 중요하다고 생각해요. 세터는 고객, 직원, 거래처, 임원, 대표 순으로 의사결정을 하고 있습니다. 의사 결정 과정에서 고객이 최우선이죠. 이 순서를 반대로 했을 때 비즈니스는 실패합니다. 대표가 최우선이고, 임원이 그다음, 직원이 마지막이라는 잘못된 방식으로 운영이 되면 회사는 망할 수밖에 없어요.

항상 고객을 최우선으로 생각하고, 대표의 우선순위를 가장 낮추는 것이 성장의 비결입니다.

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