채널톡의 첫번째 고객경험 컨퍼런스 CXC(Customer Experience Conference)의 강연을 정리한 내용입니다. 천세희 대표님이 알려주신 '오퍼레이션의 모든 것'과 최시원 대표님의 '고객이 답이다'에 이어, 우리가 고객에게 집중해야 하는 이유와 명확한 근거가 설명되어 있습니다. 고객을 이해해야 하는 정량적인 이유를 알고 싶거나 식품 커머스 시장에 대한 이해를 높이고 싶은 분들께 이 글을 꼭 추천드리고 싶어요. 누구나 쉽게 읽을 수 있도록 실제 강연에서 나온 마케팅 전문 용어는 최대한 배제하고 정리한 글입니다. 더 정확한 내용이 궁금하신 분들은 영상을 참고해주세요💁

CXC의 마지막 강연은 윙잇 임승진 대표님의 '커머스 고객이 진짜 원하는 것'. 대표님은 반복적인 실수로 매출이 절반으로 떨어졌던 사건과 월 1억 원씩 수입이 올랐던 드라마틱한 스토리로 '고객이 답이다'의 이유를 논리적으로 설명해주셨습니다. 윙잇이 수 년 간 쌓아 온 실제 데이터를 공개해 늦은시각, 마지막 강연임에도 불구하고 강연의 몰입도는 더욱 높아졌어요.

셔츠 한 장으로 여름을 나는 '개발자 출신 CEO' 임승진 대표님

사실 대표님은 이번 CXC의 첫번째 강연에서 최시원 대표님께서 말씀하신 '타코야키를 좋아하지 않는 타코야키집 사장님'의 살아있는 예시였습니다. 윙잇 고객의 92%가 여성인데 대표님은 '셔츠 한 장으로 여름을 나는 개발자 출신'에다가 인터넷 쇼핑도 하지 않으시거든요. 그런 대표님이 왜 고객에 집중하게 되었고 어떻게 고객의 마음을 얻는지를 낱낱이 공개해주셨습니다.

매출보다 중요한 건 '재구매율'

"커머스에 재구매가 없다면 밑빠진 독에 물 붓기예요."

임승진 대표님은 매출보다 중요한 건 고객을 아는 것이라고 하셨어요. 매출을 분석하다가 그 점을 깨달으셨는데요, 윙잇 초기에는 매출의 최대 절반이 마케팅 비용으로 들어갔대요. 마케팅 비중이 높은 상황에서는 이윤을 높이기 위해 제품 가격을 올리거나 원가를 낮춰야한다는 문제가 있죠.

한 명의 고객이 지불하는 금액(LTV, LifeTime Value)이 높아지면 광고비(CAC, Customer Acquisition Cost)의 비중이 줄어들어 마진율이 높아집니다🙋

제품 가격을 올리지도 않고, 원가도 유지한 채로 이윤을 높이려면 마케팅 비용을 줄여야 합니다. 여기서 핵심, 마케팅 비용을 줄이기 위해서는 '고객'에게 집중해야 해요. 고객의 마음을 알아야 고객이 원하는 제품과 서비스를 제공할 수 있고, 그래야 고객은 또 찾아올테니까요. 즉, 이윤상승의 핵심은 '재구매율'에 있습니다. 임승진 대표님은 이때부터 고객과 연애한다는 마음으로 고객을 이해하려고 노력하셨대요. 고객을 마음을 아는 게 마진율과 이렇게 깊은 관계가 있었다니. 고객에게 집중해야 하는 이유가 또 하나 생겼습니다.

고객은 답을 알려준다. 문제는 제대로 듣지 않는다는 것.

"고객의 말을 듣지 않으면 1년은 금방 낭비하게 됩니다."

대표님은 고객을 아는 게 중요하다는 사실을 깨닫고 윙잇의 모든 구매 고객에게 설문 문자를 보내셨대요. 설문을 통해 고객의 의견을 정확히 들을 수 있었다고 합니다. 그런데 그걸 제대로 듣지 않았대요. 예전에 윙잇이 입점한 모든 브랜드 별로 배송비를 따로 받았을 때, '배송비 중복이 부담스럽다'가 불만 설문 1위였던 적이 있었다고 합니다. 그런데 '다른 오픈마켓이나 소셜커머스에서도 다 배송비가 별도인데 왜 우리한테만 불만을 갖는 거야?'라는 생각으로 요지부동하셨다고 해요. 그러다 1년 만에 물류센터를 만들고 배송비를 통합했는데요..

제품과 시장의 궁합은 고객을 통해 끊임없이 맞춰야 합니다

글쎄 한 달에 매출이 1억씩 오르면서 급성장을 한 거예요. 그때 깨달으셨습니다. '거꾸로 생각해보면 고객이 '굳이' 코딱지 만 한 쇼핑몰에서 구매할 이유를 만들어 드려야겠구나.' 고객의 의견이 정답이라는 걸 깨달은 순간이었죠.

"잡기술에 동하지 마세요. '고객'에게 집중하면 답이 나옵니다."

대표님은 사람들이 자꾸 장바구니 리마인드, 그로스해킹이 성장에 중요하다며 책도 사서 보고 강의도 듣는데 그런 잡기술에 동하지 말라고 강력하게 말씀하셨어요. 본질은 고객입니다. 고객은 본인이 진짜 원하는 걸 알려주니까요. 스포츠의류 시장에 혜성같이 등장한 안다르의 대표님도 매일 고객 피드백을 꼼꼼하게 보신대요. 성공의 비밀은 없으며 대부분 클리셰. 지루하고 클리셰적인 일들을 얼마나 잘 할 수 있냐에 성공이 달렸다고 하니, 우리는 계속 고객에게 집중하고 또 집중해야 할 것 같습니다.

고객을 알면 시장이 보인다. 문제는 제대로 분석하지 않는다는 것.

인간의 욕심은 끝이 없고 같은 실수를 반복하죠...

'인간의 욕심은 끝이 없고 같은 실수를 반복한다'는 말, 대표님도 예외는 아니었습니다. '상품 수가 적다'는 피드백이 전체 불만 사항의 80%를 차지하던 시기가 있었대요. 3개월 동안이나요. 그런데 '사실 상품은 많은데 고객에게 전달이 안 되는듯?'이라며(점입가경🤦‍♀️) 재고관리 편의를 높이기 위해 판매량이 낮은 상품들을 폐점했대요. 결국 매출이 반토막 났다고 합니다. 심각성을 깨닫고 상품 수 확대의 근거를 확보하기 위해 윙잇이 쌓아 온 4년 간의 정성적, 정량적 데이터를 총동원해서 분석을 시작하셨대요.

[1] 고객을 알면 시장이 보인다는 정량적 증거

"4년 간 쌓인 백데이터가 명확하게 고객의 의견을 증명했습니다"

실제 윙잇의 상품 수(SKU, Stock Keeping Unit)(빨간 선)와 매출(초록막대)의 상관관계를 나타낸 그래프. 이렇게 뚜렷하게 고객이 진짜 원하는 것을 말해주고 있었어요.

위 그래프는 4년 간 쌓인 윙잇의 상품 수와 매출 데이터를 분석한 결과입니다. 누가 봐도 상품 수가 매출에 분명한 영향을 끼치고 있었어요. 통계적으로도 상품 수와 매출의 상관 계수가 매우 유의미하게 나왔구요. 추가로 대표님이 여러 케이스를 조사해보니, 식품 시장은 낮은 가격으로 많이 파는 게 더 이익이라는 결론이 나왔다고 해요. 객단가가 낮으니 가격 변화에 따라 매출 변화가 크고 광고비를 쏟아도 효율이 잘 안 나오기 때문입니다. 그러니 판매량이 높은 제품에 집중하는 것보다 다양한 고객들이 구매할 수 있도록 상품 수를 늘려야 판매량이 늘고 매출도 높일 수가 있는 거죠. '상품 수 적어요'라는 고객의 말 속에 상품수가 많을수록 좋은 식품 시장의 고유 속성이 담겨 있었던 겁니다. 대표님은 현재 2명인 상품기획자를 10명으로 늘릴 생각이시래요. 모든 데이터가 상품 수가 많은 게 매출에 도움이 된다고 말하고 있으니까요.

[2] 고객을 알면 시장이 보인다는 정성적 증거

"상품의 다양성은 쇼핑몰이 가질 수 있는 가장 중요한 콘텐츠"

의류 쇼핑몰을 보면 '신상품 출시일'을 열심히 홍보하잖아요. 대표님은 '저기에 왜 목숨거는 거야?'하셨대요.(...) 알고보니 이유가 있는 전략이었데 말이죠. 상품 수가 많은 건 정말 중요합니다. 예를 들어, 삼각김밥과 반숙란을 사려고 편의점에 갔는데 반숙란이 없어요. 그럼 둘 다 안 사고 나와요. 삼각김밥만 사서 나오지 않죠. 매장에 찾는 물건이 있는 건 기본 중의 기본이구요, 여러 제품이 다 구비되어있을 때 지갑을 여는 게 사람의 심리라고 합니다. 10평짜리 편의점에 4~500가지 상품이 있는 이유가 여기 있었죠.

매출만 보고 마케팅 비용을 늘리는 건 밑 빠진 독에 물 붓기입니다. 단순 마케팅으로 매출이 아무리 높아져도 실제 손에 쥐는 이윤은 크게 늘어나지 않기 때문이죠. 이미 우리를 아는 고객이 재구매를 하게 만들어야합니다. 재구매를 늘리기 위해서는 끊임없이 고객의 말을 들어야 해요. "커머스 고객이 진짜 원하는 것"을 알아야 고객이 우리를 다시 선택하게 만들 수 있을테니까요. 윙잇은 고객의 소리를 듣기 위해 4만 건이 넘는 설문을 수집했습니다. 대표님은 설문을 통해 고객의 니즈뿐만 아니라 식품 커머스 시장에 대해서도 이해할 수 있었고, 그 결과 월 1억씩 매출이 늘어나는 놀라운 성과까지 내셨다고 하셨구요. 너무 와닿는 예시와 설명으로 식품 커머스, 데이터 분석 등에 대해 무지한 저도 정신이 번쩍 드는 시간이었습니다. 평소에 셔츠 한 벌로 여름을 나지만 발표를 위해 특별히 다른 옷을 골랐다는 애티튜드까지! 완벽했던 강연이 아니었나 합니다😉

숫자로 커머스 고객을 이해하는 방법, 식품 커머스 시장 등에 대해 궁금하신 게 있다면 오른쪽 아래 채널톡 버튼을 통해서 혹은 아래 댓글로 편하게 질문해주세요! 꼭 답변드리도록 하겠습니다.